前  言

当前中国金融行业的发展日新月异，尤其是证券行业的迅猛发展更是有目共睹。随着证券业机构业务的不断创新，人才的竞争愈加激烈，对证券投资经纪人的需求量也越来越大，而高等职业教育金融专业学生正是这一行业急需的人才。为了适应这种需要，高职教育金融专业证券投资教学也必须加快改革的步伐，以培养出符合行业实际要求专业人才。但目前市场上有关证券客户经理（经纪人）培训方面的教材非常少，为适应证券专业高职高专学生证券客户经理（经纪人）岗位实训改革的需要，提高证券公司客户经理（经纪人）岗前培训质量，北京财贸职业学院的几位教师凭借其在金融企业的实践经验，并对证券公司和商业银行等企业进行了大量的调查和走访，收集了大量资料，广泛听取证券从业人员意见的基础上，编写了本教材。
本教材编写的主要思路，是从证券客户经理（经纪人）岗位培训这一角度着手，针对金融专业高职学生今后的工作岗位要求而设计。目前，证券公司、基金管理公司、商业银行要求客户经理，以重点开展各类金融产品的营销为主要业务，因此，在本教材中，对证券基础知识、技术分析、柜台业务等内容的学习，都最终以开展证券营销业务为目的。
本教材具有以下特色：
（1）实用性强。 本教材按照一般的教学规律设计教材结构与内容，从而更加符合证券专业教学改革的要求；本教材本着高等职业教育“理论够用”的理念，不过多地罗列理论，而是在跟踪金融业最新的知识与理论的前提下，保证全书结构的完整；同时借鉴学习领域课程开发的思路，更加关注学生的认知能力、一般行动能力和个性发展，把有效的学习过程作为本教材的主导思想。
（2）可操作性强。本教材注重培养学生作为证券经纪人的营销技能。在提供证券与证券营销等基本理论知识和方法的前提下，依据证券经纪人岗位的实际要求，编写了模拟情景设计和模拟实训练习等内容，这一形式生动、趣味性强，会极大地激发学生的学习积极性。另外，根据这一教材是实训教材的特点，所写的技能训练完全可以在课堂教学中实现，以提高课堂教学效果，减轻学生课后负担。
（3）具有创新性。本教材首次对证券营销的核心内容话术，从沟通的角度进行了论述，并对证券营销实际业务开展中所涉话术进行了初步设计。为学生今后进入证券机构从业打下了坚实的基础，并对其日常生活中处理人际关系也有一定的帮助。
当然，经纪人在具体的营销过程中，针对客户的每个问题都有不同的答案。因为每个客户的性格与文化背景不一样，每次拜访的时间及周边环境也不同，因此只有在特定的场合，特定的话术才更有效。教材中所写的话术内容仅仅是一般性的原则或规律，以书面语形式举例，并非所有话术内容都与实际一致，每段话术只作为开展证券营销的一种思路，仅供参考。
本教材是以项目导向——任务驱动的思路安排如下：
（1）在每一项目的叙述过程中，穿插安排了大量的流程图、图示、模拟情景设计、表格、对话等形式表现证券经纪人岗位实训的内容。  
（2）通过模拟情景设计与实训题，使学习者具备一定的证券投资业务能力，掌握基本的业务技巧。
（3）针对证券公司营业部柜台业务的开展，本教材把每一项业务的标准文本作为附录列在书后，方便教师教学任务的实施以及使学生在模拟训练中具有实际操作的真实感。
修订后的整体框架主要是四部分，即证券基本知识、证券经纪业务柜台业务流程、证券投资技术分析和证券服务营销。其中主要在以下方面进行修改。
（1）每章前加一个学习导航，用框架图的形式表现。
（2）每章正文之前加一个与本章内容有关的相关链接，在教辅中提供案例讨论题点
（3）在每章后增加单元实训题，即把书中原来的模拟实训题改为单元实训题，增加参考答案。
（4）减少了第4章证券柜台业务流程的内容。
（5）根据证券公司对证券经纪人开展业务的要求，增减证券营销的内容。
本教材主要内容分为四部分。
第一部分是证券经纪业务基本知识，主要从证券营业部的角度出发，以证券经纪人在工作中所需要的证券投资基本知识和技能为主要内容，包括股票、债券、基金，证券市场运行，证券公司营运模式等。
第二部分是经纪业务柜台业务流程，主要是经纪业务的主要内容及各种业务的流程，以及经纪人所具备的业务能力，包括证券账户、资金账户开立，各类账户的挂失补办、非交易过户、转托管、交易结算，资金第三方存管业务等业务流程，以及在开展各项业务时应该注意的风险和防范措施。
第三部分是证券投资技术分析。这部分主要是对证券投资技术分析的理论基础、基本要素及技术分析方法，以及常见技术指标的计算方法和一般应用法则做了阐述。
第四部分是证券服务营销。这一部分是本教材的重要内容。证券营销的产品主要是服务，主要是经纪人用语言把所销售的服务产品推销出去，如何用语言与客户进行沟通，因此话术就成为证券营销的关键。本部分内容以证券营销原理、证券营销步骤与技巧、客户管理、经纪人服务礼仪和证券投资电话营销为主要内容，在编写形式上主要是知识点、模拟情景设计及课堂练习等，其中许多方面突出营销话术的训练。
本教材适用于高职高专院校、成人高等院校等相关专业的教学，同样适用于证券公司营业部培训经纪人使用。
本教材由北京财贸职业学院张存萍主编，具体负责制定本教材的写作大纲，并做了全面修改和编辑。北京财贸职业学院郑宏韬、乌日娜，陕西航空技术学院谭敏，华林证券股份有限公司杨勇，山西大同大学商学院史润玲，四川西华大学研究生冯世勋参与了本教材的编写工作。本书各章分工如下：第1章由谭敏、宋佳娟执笔，第2章、第4章、第6章、由张存萍执笔，第3章由乌日娜执笔，第5章由郑宏韬执笔，第7章由宋佳娟、杨勇执笔，第8章由冯世勋、宋佳娟执笔，第9章由史润玲执笔。
在本教材的写作过程，我的导师中央财经大学期货交易所所长贺强教授严谨致学的精神给了我很大的鼓舞，使我顺利完成了本教材的写作。与此同时，还得到了众多专家学者的大力指导与帮助，其中，华西证券公司总经理叶寅寅、市场总监温劲对本教材编写大纲提出了宝贵的修改意见，华林证券公司杨勇先生、华西证券公司沈毅小姐对本教材第4章证券公司柜台业务流程做了具体指导。同时，还要感谢电子工业出版社的编辑对本教材的出版付出了辛勤努力。
在编写本教材过程中，我们参阅了证券投资方面的专著、论文和相关资料，并注明所引材料的出处，其中或许有个别遗漏，在此，谨向有关作者致以诚挚的谢意。
由于编者第一次尝试编写高职实训类教材，尽管走访了许多证券公司，查阅了很多参考书，但终究水平有限，教材中会有不当或错误之处，还请业内学者专家批评指正，不吝赐教。

北京财贸职业学院  张存萍  
2012年于北京甜水园