第1章    消费心理学导论                                                  1
    1.1    消费行为与消费心理学研究的背景                     3
        1.1.1    心理学的内涵                                              3
        1.1.2    消费心理与消费者行为                                4
        1.1.3    消费心理学的产生与发展                             8
    1.2    消费心理学的研究对象、内容与方法                  9
        1.2.1    消费心理学的研究对象                                 9
        1.2.2    消费心理学的研究内容                                 9
        1.2.3    消费心理学的研究方法                               12
    1.3    消费心理学研究的意义                                      15
知识练习与思考                                                              16
职业技能训练                                                                  17
第2章    消费者的心理活动过程                                       21
        2.1    消费者的认识过程                                          23
            2.1.1    消费者的感觉与消费心理活动过程          23
            2.1.2    消费者的知觉与消费心理活动过程          26
            2.1.3    消费者的注意与消费心理活动过程          29
            2.1.4    消费者的记忆与消费心理活动过程          32
            2.1.5    消费者的思维与消费心理活动过程          34
            2.1.6    消费者的想象与消费心理活动过程          36
    2.2    消费者的情感过程                                              37
        2.2.1    情绪、情感的含义                                       37
        2.2.2    情绪、情感的类型                                       37
        2.2.3    情绪、情感在营销活动中的作用                 39
    2.3    消费者的意志过程                                              40
        2.3.1    消费者意志过程的含义                                40
        2.3.2    消费者意志过程的特征                                41
        2.3.3    意志在营销活动中的作用                            41
知识练习与思考                                                              42
职业技能训练                                                                  42
第3章    消费者的个性心理特征                                       47
        3.1    个性概述                                                         49
            3.1.1    个性的含义                                               49
            3.1.2    个性在消费中的作用                                 50
    3.2    消费者的气质与购买行为                                     50
            3.2.1    气质的含义                                                50
            3.2.2    消费者气质的主要类型及购买行为表现     51
            3.2.3    对不同气质表现的消费者的销售策略         52
    3.3    消费者的性格与购买行为                                      53
            3.3.1    性格的含义                                                 53
            3.3.2    消费者性格的主要类型及购买行为表现      54
            3.3.3     对不同性格表现的消费者的销售策略        56
    3.4    消费者的能力与购买行为                                      57
            3.4.1    能力的含义                                                 57
            3.4.2    能力的分类                                                 57
            3.4.3    能力的个体差异                                          59
            3.4.4    能力与购买行为类型                                   60
知识练习与思考                                                                   61
职业技能训练                                                                       62
第4章    消费者购买过程的心理活动                                    69
    4.1    消费者需求理论                                                       71
            4.1.1    消费者的兴趣                                                71
            4.1.2    消费者的需要                                                73
            4.1.3    消费者的购买动机                                         77
        4.2    消费者购买决策                                                    81
            4.2.1    消费者购买决策的内容                                  81
            4.2.2    消费者购买决策的类型                                  83
            4.2.3    消费者购买决策的过程                                  84
        4.3    消费者购买行为                                                    86
            4.3.1    消费者购买行为的含义                                  86
            4.3.2    消费者购买行为的特征                                  88
            4.3.3    消费者购买行为的类型                                  89
知识练习与思考                                                                     91
职业技能训练                                                                         92
第5章    消费者群体与消费心理                                              96
        5.1    消费者群体概述                                                     98
            5.1.1    消费者群体的概念与分类                                98
            5.1.2    消费者群体性心理现象对消费心理的影响     100
            5.1.3    文化因素对消费者群体的影响                       102
            5.1.4    经济因素对消费者群体的影响                       105
        5.2    不同消费者群体的消费心理分析                           106
            5.2.1    家庭的消费者心理特点                                   106
            5.2.2    不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点   111
            5.2.3    男女群体的消费心理特点                                116
知识练习与思考                                                                       117
职业技能训练                                                                           118
第6章    品名称、品牌、包装与消费者心理                              122
        6.1    商品名称与消费心理                                                124
            6.1.1    商品名称的含义及其心理功能                           124
            6.1.2    商品命名的心理策略                                          125
        6.2    品牌与消费心理                                                        128
            6.2.1    品牌的内涵                                                         128
            6.2.2    品牌与商标                                                          131
        6.3    包装与消费心理                                                          135
            6.3.1    商品包装的含义及其功能                                     135
            6.3.2    商品包装设计的心理要求                                      137
            6.3.3    商品包装设计的心理策略                                      139
知识练习与思考                                                                             141
职业技能训练                                                                                 141
第7章    商品价格与消费者心理                                                      145
        7.1    商品价格                                                                        147
            7.1.1    商品价格的含义                                                       147
            7.1.2    商品价格对消费心理的影响                                     148
        7.2    消费者的价格心理                                                           149
            7.2.1    影响商品价格的社会心理因素                                  149
            7.2.2    消费者的价格心理特征                                             151
        7.3    商品定价的心理策略                                                        153
            7.3.1    “求新”、“猎奇”的撇脂定价法                                      153
            7.3.2    “求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法         153
            7.3.3    “求名”、“炫耀”的声望定价法                                      154
            7.3.4    “从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价法                         155
            7.3.5    利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法             156
            7.3.6    “求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法156
            7.3.7    习惯定价法                                                                  157
            7.3.8    觉察价值定价法                                                           158
            7.3.9    组合定价法                                                                  158
        7.4    商品调价的心理策略                                                           158
            7.4.1    商品降价的心理策略                                                    159
            7.4.2    商品提价的心理策略                                                    161
知识练习与思考                                                                                   162
职业技能训练                                                                                       163
第8章    商业广告与消费者心理                                                           167
        8.1    商业广告概述                                                                      169
            8.1.1    商业广告的含义                                                            169
            8.1.2    商业广告的心理功能                                                     171
            8.1.3    商业广告的基本原则                                                     173
        8.2    广告设计与消费心理                                                            176
            8.2.1    广告定位与消费心理                                                     176
            8.2.2    广告创意与消费心理                                                     178
            8.2.3    广告诉求与消费心理                                                     181
        8.3    广告媒体选择与传播策略                                                     185
            8.3.1    广告媒体的种类及特点                                                  185
            8.3.2    广告媒体选择的因素                                                      186
        8.4    广告心理效果测定                                                                 187
            8.4.1    广告心理效果测定的内容                                                187
            8.4.2    广告心理效果测定的类型及方法                                     187
知识练习与思考                                                                                       188
职业技能训练                                                                                           189
第9章    营销沟通与消费心理                                                                   193
        9.1    营销沟通                                                                                 195
            9.1.1    营销沟通的含义                                                               195
            9.1.2    营销沟通的渠道                                                               196
        9.2    销售服务                                                                                 197
            9.2.1    售前服务的心理策略                                                        198
            9.2.2    售中服务的心理策略                                                        199
            9.2.3    售后服务的心理策略                                                        200
        9.3    营销关系与消费心理                                                               202
            9.3.1    营销人员与消费者的沟通                                                 202
            9.3.2    营销人员与消费者拒绝购买态度                                      203
            9.3.3    营销人员与消费者的冲突                                                 204
        9.4    营销环境与消费心理                                                               205
            9.4.1    营业现场的店容店貌与消费心理                                      205
            9.4.2    商店的内部设计与消费心理                                             209
知识练习与思考                                                                                       213
职业技能训练                                                                                           214
第10章    营销人员心理                                                                            217
        10.1    营销人员的类型                                                                     219
            10.1.1    营销人员的类型                                                              219
            10.1.2    营销人员对消费者心理的影响                                         221
        10.2    营销人员的心理品质                                                              221
            10.2.1    营销人员的情感品质                                                       222
            10.2.2    营销人员的意志品质                                                       223
            10.2.3    营销人员的能力品质                                                       224
        10.3    营销人员的心理培训                                                              225
            10.3.1    营销人员心理培训的含义                                                225
            10.3.2    营销人员心理培训的内容                                                225
知识练习与思考                                                                                        227
职业技能训练                                                                                            228
参考文献                                                                                                   232