目录
 
第1篇  网络营销工作基础
第1章  网络营销概述	2
1.1  网络营销的科学内涵	2
1.1.1  网络营销的概念表述	2
1.1.2  网络营销科学内涵9要素	3
1.1.3  网络营销的特点与优势	6
1.1.4  网络营销的内容	8
1.1.5  网络营销与电子商务的关系	9
1.1.6  网络营销与传统市场营销
的关系	10
1.2  网络营销的产生与发展	11
1.2.1  网络营销的产生	11
1.2.2  我国网络营销的发展现状	12
1.2.3  网络营销的发展趋势	13
1.3  无线网络营销	15
1.3.1  无线网络营销的概念与特点	15
1.3.2  无线网络营销策略	16
第2章  网络营销理论与观念	21
2.1  典型的五种营销观念	21
2.1.1  传统市场营销观念	22
2.1.2  现代市场营销观念	22
2.2  现代市场营销观念的新发展	23
2.2.1  顾客让渡价值理论	23
2.2.2  服务市场营销理论	24
2.2.3  直复营销观念	25
2.2.4  整合营销观念	26
2.2.5  定制营销	27
2.2.6  关系营销理论	28
2.2.7  CRM理论	29
2.3  网络营销新思维	30
2.3.1  体验营销	30
2.3.2  娱乐营销	30
2.3.3  病毒营销	30
2.3.4  网络口碑营销	32
2.3.5  互联网思维	33
2.3.6  社会化营销	35
2.3.7  软文营销	36
2.3.8  段子营销	37
第3章  网络营销环境分析	41
3.1  网络营销环境分析概述	41
3.1.1  网络营销环境的概念	41
3.1.2  网络营销环境的内容	42
3.2  网络营销微观环境分析	43
3.2.1  企业内部条件分析	43
3.2.2  供应商分析	43
3.2.3  营销中介分析	44
3.2.4  顾客分析	46
3.2.5  竞争者分析	46
3.2.6  营销公众分析	47
3.2.7  合作者分析	47
3.3  网络营销宏观环境分析	48
3.3.1  网络营销政治法律环境	48
3.3.2  网络营销社会人口环境	49
3.3.3  网络营销科学技术环境	51
3.3.4  网络营销社会文化环境	52
3.3.5  网络营销经济环境	56
3.3.6  网络营销自然地理环境	58
第4章  网上市场分析	62
4.1  网上市场分析概述	62
4.1.1  网上市场的概念	62
4.1.2  网上市场的特点	63
4.1.3  网上市场分析的目的	63
4.1.4  网上市场的构成	64
4.1.5  网上个人市场与网上组织市场
的区别	65
4.2  网上消费者需求分析	66
4.2.1  网上消费者需求层次分析及
对策	66
4.2.2  网上消费者的需求特点及
对策	67
4.3  网上消费者行为分析	70
4.3.1  消费者上网行为分析	70
4.3.2  网上消费者行为模式	71
4.3.3  网上消费者的购买过程	71
4.3.4  影响消费者网上购买行为的
因素	76
4.4  网上组织市场分析	77
4.4.1  B2B市场分析	77
4.4.2  B2G市场分析	79
4.4.3  网络团购市场分析	80
4.4.4  网络代购市场分析	81
第2篇  网络营销分项工作实务
第5章  网络营销调研	88
5.1  网络营销调研概述	88
5.1.1  网络营销调研的概念	88
5.1.2  网络营销调研的特点	89
5.1.3  网络营销调研的内容	91
5.1.4  网络营销调研的过程	92
5.1.5  网络营销调研的原则	93
5.1.6  网络营销调研方法分类	94
5.2  网络营销直接调研	94
5.2.1  网络营销直接调研方法分类	94
5.2.2  网上问卷调研法	95
5.2.3  网上讨论法	99
5.2.4  网上观察法	100
5.3  网络营销信息检索	101
5.3.1  网络营销信息检索的概念	101
5.3.2  搜索引擎的类别	101
5.3.3  网络营销信息检索应该注意
的问题	102
5.3.4  网络营销信息检索的步骤	103
5.3.5  常用搜索引擎	104
5.4  网络营销信息的储存、整理与
分析	106
5.4.1  网络营销信息的储存	106
5.4.2  网络营销信息的整理	106
5.4.3  网络营销信息的分析	107
第6章  网络营销战略规划	113
6.1  网络营销战略规划的含义与
作用	114
6.1.1  网络营销战略规划的含义	114
6.1.2  网络营销战略规划的作用	114
6.2  网络营销战略规划的内容	115
6.2.1  网络营销战略规划的内容
概述	115
6.2.2  网络营销战略规划的指导
思想	116
6.2.3  定形势与定位置	116
6.2.4  定任务与定目标	117
6.2.5  定旗帜与定口号	119
6.2.6  定方针与定形象	120
6.2.7  定主题与定风格	123
6.2.8  定实力与定方案	124
第7章  网络目标市场营销规划	126
7.1  网络市场细分	127
7.1.1  网络市场细分概述	127
7.1.2  B2C市场细分的依据	129
7.1.3  B2B市场细分的依据	133
7.2  网络目标市场的选择	134
7.2.1  网络目标市场选择概述	134
7.2.2  网络目标市场营销战略	135
7.2.3  企业选择网络目标市场营销
战略应考虑的因素	137
7.3  网络市场定位与营销组合策略	139
7.3.1  网络市场定位的概念	139
7.3.2  网络市场定位战略	140
7.3.3  网络营销组合策略	141
第8章  网络营销站点营销策略	146
8.1  非自有网站网络营销策略	148
8.1.1  非自有网站网络营销的概念	148
8.1.2  非自有网站网络营销方式	148
8.2  营销网站建设规划	150
8.2.1  营销网站的概念	150
8.2.2  营销网站建设的过程	151
8.2.3  营销网站的功能构成	153
8.3  网站推广策略	157
8.3.1  网站推广策略的概念	157
8.3.2  利用网下传媒的网站推广
策略	157
8.3.3  在互联网上的网站推广	158
8.3.4  搜索引擎营销	158
8.4  域名策略	161
8.4.1  域名的基本概念	161
8.4.2  域名设计策略	162
8.4.3  域名保护策略	164
8.4.4  域名统分策略	166
8.4.5  域名交易	168
8.5  网页策略	168
8.5.1  企业营销网站页面的组成	168
8.5.2  网页设计步骤	170
8.5.3  网页设计艺术	171
第9章  网络营销产品策略	178
9.1  网络营销产品的概念与特点	178
9.1.1  网络营销产品的整体概念	178
9.1.2  网络营销产品的内容	179
9.1.3  网络营销产品的特点	181
9.2  网络营销顾客服务策略	183
9.2.1  网上顾客服务的概念与内容	183
9.2.2  网络营销网站的顾客服务
功能	184
9.2.3  网上售前服务策略	184
9.2.4  网上售中服务策略	185
9.2.5  网上售后服务策略	186
9.3  网络营销产品分类及策略	189
9.3.1  网络营销产品的分类	189
9.3.2  产品组合策略	189
9.3.3  网络营销品牌策略	191
9.3.4  网络营销包装策略	192
9.3.5  网络营销新产品策略	193
9.4  网络营销商品分类与编码	194
9.4.1  商品分类与商品目录	194
9.4.2  商品代码与商品编码	194
9.4.3  商品条形码	195
第10章  网络营销定价策略	197
10.1  网络营销定价概述	198
10.1.1  网络营销定价应考虑的
因素	198
10.1.2  网络营销定价目标	200
10.1.3  网络营销定价的特点	201
10.2  网络营销定价策略介绍	201
10.2.1  低价渗透策略	201
10.2.2  高价撇脂策略	202
10.2.3  定制生产定价策略	203
10.2.4  使用定价策略	203
10.2.5  拍卖定价策略	203
10.2.6  密封投标定价策略	206
10.2.7  免费价格策略	206
10.2.8  产品组合定价策略	208
10.3  网络营销中的价格调整策略	209
10.3.1  心理定价策略	209
10.3.2  折扣定价策略	210
10.3.3  地区定价策略	210
10.3.4  差别定价策略	211
10.4  网络营销报价策略	212
10.4.1  报价模式	212
10.4.2  个性化报价策略	213
10.4.3  特殊品报价策略	213
10.4.4  秒杀	214
10.4.5  网络营销智能报价系统	215
第11章  网络营销渠道策略	217
11.1  网络营销渠道概述	218
11.1.1  网络营销渠道的概念与
功能	218
11.1.2  网络营销渠道的分类	219
11.2  网络直接营销	222
11.2.1  网络直接营销的概念、优点
与缺点	222
11.2.2  网络直销的流程	222
11.3  网络间接营销	223
11.3.1  网络间接营销的概念与
优点	223
11.3.2  网络中间商的概念	225
11.3.3  网络中间商的类型	225
11.3.4  网络间接营销的流程	227
11.4  网络营销渠道策划	230
11.4.1  网络销售渠道策划	230
11.4.2  订货系统策划	233
11.4.3  结算方式策划	234
11.4.4  物流配送系统策划	235
第12章  网络促销策略	239
12.1  网络促销策略概述	240
12.1.1  网络促销策略的基本概念	240

12.1.2  网络促销的作用	241
12.2  网络广告	242
12.2.1  网络广告概述	242
12.2.2  网络广告的形式	243
12.2.3  网络广告发布流程	246
12.3  网络公共关系	247
12.3.1  网络公共关系的概念	247
12.3.2  网络公共关系的特点	247
12.3.3  网络公共关系策略	248
12.4  站点销售促进	250
12.4.1  站点销售促进的概念与特点	250
12.4.2  站点销售促进策略	251
12.5  电子邮件促销与网络人员推销	254
12.5.1  电子邮件促销的概念与特点	254
12.5.2  电子邮件促销的步骤	254
12.5.3  网络人员推销	256
12.6  博客营销与微营销	259
12.6.1  博客营销的概念	259
12.6.2  博客营销的特点	259
12.6.3  博客营销的步骤	260
12.6.4  博客营销的要素	260
12.6.5  微博营销	261
12.6.6  微信营销	263
12.6.7  微电影营销	264
参考文献	268