目录
第1部分  营销理念 
第1章  市场营销导论	（2）
第1节  市场与市场营销	（3）
一、市场及其功能	（3）
二、市场营销及其相关概念	（6）
第2节  市场营销学的发展历史	（9）
一、市场营销学的产生和发展	（9）
二、市场营销学在中国的传播与发展	（12）
第3节  市场营销学的研究对象、研究方法及研究意义	（13）
一、市场营销学的研究对象	（13）
二、市场营销学的研究方法	（14）
三、市场营销学的研究意义	（14）
第4节  市场营销管理及其观念	（16）
一、市场营销管理	（16）
二、市场营销观念	（19）
本章小结	（24）
思考题  	（25）
第2章  顾客价值、顾客满意与顾客关系	（26）
第1节  顾客价值	（27）
一、顾客导向	（27）
二、顾客让渡价值	（28）
三、顾客让渡价值的构成要素分析	（29）
四、顾客价值让渡系统的构建	（32）
第2节  顾客满意	（34）
一、顾客满意概述	（35）
二、顾客满意战略	（36）
三、顾客不满意管理	（37）
第3节  顾客关系	（39）
一、维系顾客关系的重要性	（40）
二、顾客关系管理	（40）
三、顾客关系管理的关键——培养顾客忠诚	（41）
四、全面质量营销	（43）
本章小结	（44）
思考题  	（45）
第3章  营销伦理	（46）
第1节  营销伦理与营销道德	（47）
一、营销伦理的含义	（47）
二、营销伦理的重要性	（48）
三、企业社会责任与营销道德	（50）
第2节  营销中的伦理问题	（53）
一、市场调研中的伦理问题	（53）
二、产品中的伦理问题	（55）
三、定价中的伦理问题	（56）
四、分销渠道中的伦理问题	（57）
五、促销中的伦理问题	（58）
第3节  营销伦理原则与伦理精神塑造	（59）
一、以道德伦理为基础的五项营销原则	（59）
二、营销人员必须具备的六项基本素质	（62）
三、企业营销伦理精神重塑	（63）
第4节  营销伦理研究新进展	（64）
一、国际营销中的伦理问题	（64）
二、网络营销中的伦理问题	（65）
三、体验营销中的伦理问题	（66）
四、绿色营销中的伦理问题	（67）
本章小结	（68）
思考题  	（69）
 
第2部分  营销环境
 
第4章  营销环境分析	（71）
第1节  市场营销环境概述	（72）
一、市场营销环境的含义	（73）
二、市场营销环境的特征	（73）
三、营销部门与内部环境	（74）
第2节  宏观营销环境	（75）
一、人口环境	（75）
二、经济环境	（79）
三、自然环境	（82）
四、政治法律环境	（83）
五、科学技术环境	（84）
六、社会文化环境	（85）
第3节  微观营销环境	（86）
一、营销渠道企业	（86）
二、顾客	（87）
三、竞争者	（88）
四、社会公众	（88）
第4节  营销环境分析与营销对策	（90）
一、PEST分析法	（90）
二、SWOT分析法	（91）
三、机会与威胁的评价	（91）
四、企业营销对策	（93）
本章小结	（94）
思考题  	（95）
第5章  购买者行为分析	（96）
第1节  消费者购买行为过程	（97）
一、消费者市场的含义及特点	（97）
二、消费者购买行为模式	（98）
三、消费者购买决策过程	（100）
第2节  影响消费者购买行为的因素	（105）
一、文化因素	（105）
二、个体因素	（107）
三、心理因素	（109）
四、社会因素	（112）
五、情境因素	（115）
第3节  组织市场与购买行为分析	（116）
一、组织市场的类型和特点	（116）
二、组织购买决策过程	（118）
本章小结	（122）
思考题  	（122）
第6章  市场信息与市场调研	（123）
第1节  市场营销信息系统	（124）
一、市场营销信息概述	（124）
二、营销信息系统的含义及构成	（126）
第2节  市场营销调研概述	（127）
一、市场营销调研的含义及作用	（127）
二、市场营销调研的类型和内容	（129）
三、市场营销调研的流程和数据采集	（134）
第3节  市场预测概述	（143）
一、市场预测的含义及内容	（143）
二、市场预测的方法	（146）
本章小结	（152）
思考题  	（153）
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第3部分  营销战略
 
第7章  营销战略规划与执行	（155）
第1节  企业战略规划	（156）
一、企业战略的概念	（157）
二、企业战略的制定	（158）
第2节  营销战略管理与计划	（165）
一、营销战略管理过程	（166）
二、营销计划	（166）
第3节  营销战略执行	（168）
一、营销组织	（168）
二、营销控制	（173）
本章小结	（176）
思考题  	（177）
第8章  竞争性市场战略	（178）
第1节  竞争环境分析	（179）
一、竞争与竞争地位	（180）
二、产业竞争环境分析	（180）
三、竞争者分析	（183）
第2节  企业竞争优势	（185）
一、竞争优势的来源	（185）
二、竞争优势战略	（186）
第3节  市场竞争战略	（189）
一、扩张战略	（189）
二、防御战略	（191）
三、跟随战略	（192）
四、利基战略	（193）
五、收获战略	（193）
六、放弃战略	（194）
本章小结	（194）
思考题  	（195）
第9章  目标市场战略	（196）
第1节  市场细分	（197）
一、市场细分的概念	（198）
二、市场细分的作用	（198）
三、市场细分的原则	（199）
四、消费者市场细分	（200）
五、组织市场细分	（204）
六、市场细分的方法	（205）
第2节  目标市场的选择	（206）
一、评估细分市场	（206）
二、选择细分市场	（207）
三、确定目标市场营销战略	（208）
第3节  市场定位	（210）
一、市场定位的准则	（211）
二、市场定位的技术	（211）
三、市场定位的步骤	（213）
四、市场定位策略	（214）
本章小结	（216）
思考题  	（217）
 
第4部分  营销策略
 
第10章  产品与服务策略	（219）
第1节  产品概念	（220）
一、产品、服务和体验	（220）
二、产品的层次	（221）
三、产品分类	（222）
第2节  产品决策	（224）
一、单个产品决策	（224）
二、产品线决策	（227）
三、产品组合决策	（229）
第3节  产品生命周期	（231）
一、产品生命周期的概念	（231）
二、产品生命周期各阶段的营销策略	（234）
第4节  新产品开发	（236）
一、新产品的类型	（237）
二、新产品开发过程	（238）
本章小结	（242）
思考题  	（243）
第11章  品牌策略	（244）
第1节  品牌与品牌资产	（245）
一、品牌的定义	（246）
二、品牌的内涵	（246）
三、品牌的作用	（248）
四、品牌资产	（248）
第2节  品牌战略决策	（250）
一、品牌定位	（250）
二、品牌命名	（252）
三、品牌归属	（254）
四、品牌发展	（256）
五、品牌更新	（258）
本章小结	（259）
思考题  	（260）
第12章  定价策略	（261）
第1节  影响定价的主要因素	（262）
一、定价目标	（262）
二、成本因素	（263）
三、需求因素	（264）
四、竞争因素	（264）
五、政策法规因素	（265）
第2节  基本定价方法	（265）
一、成本导向定价法	（265）
二、需求导向定价法	（267）
三、竞争导向定价法	（269）
第3节  定价的基本策略	（270）
一、新产品定价策略	（270）
二、折扣定价策略	（271）
三、心理定价策略	（273）
四、差别定价策略	（275）
五、产品组合定价策略	（277）
六、地区定价策略	（278）
第4节  价格调整及价格变动反应	（280）
一、企业降价与提价	（280）
二、价格调整前对各方反应的预测	（281）
三、企业对竞争者调价的对策	（283）
本章小结	（284）
思考题  	（284）
第13章  分销策略	（285）
第1节  分销渠道概述	（287）
一、分销渠道的含义	（287）
二、分销渠道的基本功能	（288）
三、分销渠道的成员	（288）
第2节  分销渠道的结构模式	（294）
一、分销渠道的长度结构	（294）
二、分销渠道的宽度结构	（296）
三、分销渠道的系统结构	（297）
第3节  分销渠道的设计	（300）
一、影响渠道选择的因素	（300）
二、分销渠道的设计步骤	（303）
第4节  分销渠道的管理	（305）
一、监督与考核中间商	（305）
二、激励与扶持中间商	（305）
三、渠道调整	（306）
四、分销渠道的冲突及管理	（306）
第5节  网络分销渠道	（310）
一、网络分销渠道概述	（310）
二、网络中间商	（311）
三、网络分销渠道的设计与管理	（312）
四、线上线下的多渠道整合	（313）
本章小结	（315）
思考题  	（316）
第14章  整合营销传播策略	（317）
第1节  整合营销传播概述	（318）
一、营销传播的本质	（318）
二、整合营销传播的概念	（319）
三、整合营销传播的基本过程	（320）
第2节  整合营销传播的媒体及选择	（324）
一、传统大众媒体	（325）
二、传统互联网媒体	（326）
三、社会化媒体	（326）
四、移动媒体	（328）
五、数字精准媒体	（329）
六、媒体的选择	（330）
第3节  大众传播活动	（332）
一、开发和设计广告活动	（332）
二、销售促进	（334）
三、公共关系	（335）
第4节  个人传播活动	（337）
一、数据库营销	（337）
二、直复营销	（340）
三、人员推销	（340）
本章小结	（342）
思考题  	（342）
 
第5部分  营销新领域
 
第15章  全球营销	（344）
第1节  认识全球市场和全球营销	（346）
一、市场全球化	（346）
二、全球营销的含义	（346）
三、全球营销和国内营销的比较	（347）
第2节  制定全球营销战略	（349）
一、全球营销战略的内涵	（349）
二、影响全球营销战略选择的因素	（354）
三、全球营销管理框架	（356）
四、全球企业的组织结构	（359）
第3节  全球营销策略	（360）
一、进入全球市场	（360）
二、发展全球产品和品牌	（363）
三、制定全球价格	（365）
四、管理全球营销渠道	（366）
五、整合全球营销传播	（367）
六、采用社会化媒体开展全球营销	（368）
本章小结	（369）
思考题  	（369）
第16章  市场营销新模式	（370）
第1节  大数据营销	（371）
一、大数据的特点和价值	（372）
二、大数据对企业营销的影响	（372） 
三、大数据营销与互联网营销的区别	（374）
四、大数据营销与4P的融合	（375）
五、大数据带来的营销挑战	（376）
六、大数据时代企业的营销应对策略	（377）
第2节  O2O营销模式	（378）
一、O2O营销模式的概念	（378）
二、O2O营销模式的特点和优势	（379）
三、O2O营销的方式	（380）
四、传统企业转型O2O营销模式的问题和策略	（382）
第3节  内容营销	（383）
一、内容营销的概念	（383）
二、内容营销与相关领域的联系与区别	（384）
三、内容营销的维度	（385）
四、衡量内容营销的传播效果	（386）
五、内容营销的发展建议	（386）
本章小结	（387）
思考题  	（388）
参考文献	（389）