前言
随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日趋激烈，市场调查已成为获取准确市
场信息、提高企业经营决策能力和管理水平、合理整合企业内外资源、提升企业综合竞
争力的重要手段。因此，市场调查能力的培养，已成为以“满足社会经济发展对高素质
技术技能型人才需要”为目标的高职院校经贸类专业教育教学的基础性任务。
“市场调查实务”是市场营销专业的核心课程之一，也是工商管理类、经济类专业的
重要专业课程或专业选修课程。该课程的专业性和操作性较强，要求学生将所学的关于
市场调查与预测的理论知识在实践中灵活运用，并对市场前景做出科学预测。
本书是“以‘349 能力链’为基础的高职‘市场调研’课程教学模式研究”课题成果（此
课题获湖南省教育教学改革发展优秀成果二等奖）的一部分。研究课题以“349 能力链”
为基础，探讨“市场调研”课程的教学模式，从课程的定位和职业岗位的能力需要出发，
以“能力形成”为核心，确定了课程教学的“三大目标”和应培养的“四项专业技能”“九
方面社会能力”；以市场调研的工作过程为主线设计课程内容，形成了“四大项目”和“九
个工作任务”；并以市场调研的“四个完整工作过程”为依托，与“三课堂形态”“九维
度评价体系”相结合，以任务驱动的方式实施教学，实现了立体化、全方位培养职业人
才的目标。
在课题研究成果的基础之上，教材结合中级市场调查分析师与助理营销师等职业资
格证的要求，在进行大量社会调研的基础上，与企业专业调查和营销人员一起开发并完
善整个课程内容，彻底打破传统学科系统化的束缚，通过教学实践，使“市场调研”课
程的改革逐步完善。
本书以市场调研的工作流程为主线，将“教”“学”“做”“评”融为一体，以“强化
学生素质、强化职业技能、强化创新创业能力”为目标，以“理论必需、够用”为原则，
以“工学交替”“任务驱动”“项目导向”的形式编写，精心设计了“进入市场调查”“设
计市场调查方案”“实施市场调查”“形成市场调查结果”四个工作流程项目，以及一个
“市场调查综合应用”项目；针对每个项目，按实际操作步骤和内容设置了若干任务和相
关实训。
在整个教学过程中，在“第一课堂”主要由四个完整的市场调查项目并行贯穿教学
始终。教师在每个点评环节指出并纠正学生任务完成过程中所存在的问题，使学生在学
习中去设计，在设计中去体验，在体验中去完成，从而在完成中具备了市场调查技能。
这样，当“第一课堂”的教学结束时，也是四个市场调查项目完成之时。之后，为了使学生
对市场调查的工作流程有一个更加深入、全面的认识，进一步巩固“第一课堂”的学习成果，
设计了一个“市场调查综合应用”项目。该项目要求学生以组为单位到校外承接市场调查项目，
按照市场调查的相关流程，自行设计、分析，集中完成。通过这“五个完整工作过程”的层
级式学习与训练，学生从了解、熟悉到共同参与，再到自行操作，最后独立承接并完成调查
项目；从一步步地边学边做，到完全独立地、集中地、系统地完成实际的市场调查项目，步
步为营，层层推进，最终达到完全掌握市场调查相关知识和技能的目标。
本教材具有以下主要特点。
1．提出了“三化”思路
“三化”是指工作过程系统化、教学内容任务化和任务实施层级化。
（1）工作过程系统化。工作过程系统化是指紧紧围绕市场调查过程的串行思维，以实际
工作过程为主线组织教学内容，设计了“三个完整工作过程”的教学情境并贯穿整个教材，
保证了内容学习的逻辑性、整体性和系统性。
（2）教学内容任务化。教学内容任务化是指在具体内容的安排上，将整个市场调查岗
位技能要求细化为4 个项目、13 个工作任务；每个工作任务以“任务单”的形式下发，按
照“目标—任务—准备—行动—汇报讲评”五步教学法的思路，具体设计了“任务布置”“案
例导入”“理论补给”“案例演示”“职业道德培育”等学习步骤，实现了“工学交替”“任
务驱动”“项目导向”“教、学、做、评”的合一。
（3）任务实施层级化。任务实施层级化是指在教学组织及任务的实施完成上，以“三个
完整工作过程”的教学情境为依托，阶梯式层层递进。其中，第一个过程情境（某市居民轿
车需求与用户反馈调查）主要在课堂上作为“案例演示”，目的是让学生初步了解市场调查
各项任务的执行情况，提供一个示范；第二个过程情境（本学院手机市场调查）以“课堂操作”
的形式，由学生和老师在课堂上共同讨论完成，目的是锻炼学生的动手能力，进一步提高学
生的认知；第三个过程情境（每个团队自行选择不同的市场调查项目）则以“市场调查综合
应用”的形式进行，由学生分组成立的调查团队独立完成，教师点评。
2．实现了两个“三相融”
两个“三相融”分别指“三大标准相融”和“三大目标相融”。
（1）三大标准相融。三大标准相融是指本书内容与助理营销师职业资格标准相融、与市
场调查分析师职业资格标准相融、与专业职业技能抽考标准相融。本书在内容选取、分析实
际市场调查各工作岗位要求的基础上，参照了助理营销师职业资格标准、市场调查分析师职
业资格标准和湖南省高职院校营销专业技能抽考标准，将“应知、应会”的内容渗透、融入
其中，实现了三大标准相融。
（2）三大目标相融。三大目标相融是指有效地将知识学习、职业能力提升和社会能力提
升三大目标融为一体。本书融“教”“学”“做”“评”为一体，要求学习者以团队的形式外
出承接项目并合作完成任务。同时，在每个任务的“拓展提高”中设计了“职业道德培育”
环节，在提升技能的同时，培育学生的职业素养。将学习过程、工作过程与学生的能力和个
性发展联系起来，让学生在工作中学习、在学习中工作，这样，学生既学会了学习，又学会了工作，也学会了做人，即实现了三大目标的相融。
3．完成了项目情境与工作岗位的接轨
如果前四个项目还只是边学边做，那么通过第五个项目“市场调查综合应用”，可以让
学生完成从了解、熟悉到共同参与，再到自行操作，最后到独立承接和完成市场调查项目这
一质的飞跃。
4．配套“立体化”的课程教学资源
为了更好地满足信息化教学的需要，本教材对54 个核心知识点配套制作了微教学视频，
学生可以通过扫描相应的二维码进行在线学习。此外，每个项目还设计了专门的技能检测，
利用手机扫描二维码，即可在线答题、查看解析，从而使本教材成为智慧型教材。
5．融入了大数据市场调查内容和职业道德培育
本教材紧跟社会前沿理论和企业实际，融入了最新的大数据市场调查的相关内容，体现
出前瞻性和适用性。为了践行立德树人的育人使命，本教材紧扣价值塑造和技能提升的育人
目标，在任务中设置了专门的“职业道德培育”环节，全方位、多角度地引导学生不断进步。
此外，本教材有效地将教学设计、教学组织、教学手段和教学方法呈现其中，使其不仅
仅是一本简单的教材，更是一本教学指导书和自学引导书。
本教材大纲的设计、全书正文内容的撰写、总纂定稿，以及本次修订由湖南商务职业技
术学院黄慧化、陈学忠共同完成，樊晓英、欧阳梅完成了部分视频资源的建设并参与了审稿。
浙江经贸职业技术学院的姚哲也参与了本书的编写工作。
本书是编者多年的课程实践教学成果的结晶，在撰写过程中，参考了很多专家、学者的
研究成果，同时也得到了电子工业出版社编辑的大力支持与热情帮助。在此，谨向各位致以
最诚挚的谢意！
虽然本书在语言运用、内容取舍、结构安排、特色创新上进行了有效的尝试，但由于编
者水平有限，书中难免存在疏漏和不妥之处，恳请各位同行和读者批评指正。
编 者