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内容简介

本书为校企“双元”开发的岗课赛证融通教材，基于 OBE 理念编写，围绕岗位需求与典型工作任务，根据直播岗位流程，将 1+X 直播电商技能等级证书标准、全国职业院校技能大赛“直播电商”赛项要求、课程思政有机融合，以培养高素质技术技能型直播营销与运营人才。本书共分为八个项目。内容包括：直播基础认知、直播营销方案策划、直播营销的实施与执行、直播营销的传播与发酵、直播选品与规划、直播话术、粉丝策略、直播营销的复盘与优化。本书适合院校电子商务类、市场营销类、新闻传播类等相关专业群的直播课程教学，满足企业直播营销岗位从业人员的培训和进修需要。

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ISBN：9787121482236

开本：16(185*260)

页数：172

字数：275

本书目录

项目1 直播基础认知
任务1.1 直播及其发展....................................................2
1.1.1 直播与直播营销 ........................................... 2
1.1.2 直播的特点 ...................................................3
1.1.3 直播营销的形式 ...........................................4
1.1.4 直播营销的收益分配模式 ...........................6
任务1.2 直播的主要类型................................................6
1.2.1 根据直播内容划分 .......................................6
1.2.2　根据直播变现形式划分 ...............................9
任务1.3 认识主流的直播平台........................................11
1.3.1 抖音直播平台 .............................................11
1.3.2 快手直播平台 .............................................11
1.3.3 淘宝直播平台 .............................................12
1.3.4 腾讯直播平台 .............................................12
1.3.5 其他直播平台 .............................................12
同步实训 .........................................................................13
项目小结 .........................................................................14
同步测试 .........................................................................14
项目2 直播营销方案策划
任务2.1 直播营销的基本流程.....................................17
2.1.1 直播目标确定：明确直播营销要实现的 目标 .............................................................17
2.1.2 直播方案撰写：将抽象思路具体化 ......... 19
2.1.3 直播宣传：做好直播宣传策划方案...........19
2.1.4 直播硬件准备：筹备直播硬件支持 ....... ...22
2.1.5 直播开播：直播营销的实施 ......................26
2.1.6 营销传播：二次传播，放大直播效果 ......26
2.1.7 直播复盘：效果总结与方案优化 .......... ....28
任务2.2 直播脚本策划................................................. 29
2.2.1 直播脚本的作用 .................................... .....29
2.2.2 直播脚本的策划设计 .................................30
2.2.3 整场直播活动脚本设计 ............................. 31
2.2.4 直播中单品脚本的设计 ............................. 33
同步实训 .........................................................................35
项目小结 .........................................................................35
同步测试 .........................................................................36
项目3 直播营销的实施与执行
任务3.1 直播团队组建........................................... ..... 40
3.1.1 直播团队组织架构 ..................................... 40
3.1.2 直播团队人员规模 ................................ ..... 42
任务3.2 主播的塑造策略.............................................45
3.2.1 打造主播人设 ........................................ .....45
3.2.2 主播直播带货的专业能力塑造 ................. 47
3.2.3 主播直播控场策略 ..................................... 49
3.2.4 “传帮带”，打造主播品牌“连锁店”...50
任务3.3 主播助理的培养............................................. 51
3.3.1 主播助理的类型 .........................................51
3.3.2 主播助理的必备技能 .................................51
3.3.3 主播助理的工作内容 ................................. 52
任务3.4 直播活动的实施............................................. 53
3.4.1 直播活动的开场 .................................... ..... 53
3.4.2 直播互动的玩法 ......................................... 54
3.4.3 直播收尾的核心思路 .................................57
3.4.4 直播活动的重点与注意事项 .....................57
同步实训 .........................................................................58
项目小结 .........................................................................58
同步测试 .........................................................................58
项目4 直播营销的传播与发酵
任务4.1 直播预热......................................................... 61
4.1.1 做好直播预热 .............................................61
4.1.2 直播标题的设计 ......................................... 65
4.1.3 打造优质直播封面图 ................................. 67
任务4.2 调动直播间人气............................................ 71
4.2.1 剧透互动预热 .............................................71
4.2.2 “宠粉款”商品开局 .................................72
4.2.3 “爆款”商品制造销量高潮 ..................... 73
4.2.4 “福利款”商品制造高场观 ..................75
4.2.5 完美下播 .....................................................76
任务4.3 开展平台推广................................................. 78
4.3.1 淘宝直播推广 ........................................ ..... 78
4.3.2 抖音直播推广 ........................................ ..... 79
4.3.3 快手直播推广 .............................................81
同步实训 .........................................................................83
项目小结 .........................................................................84
同步测试 .........................................................................84
项目5 直播选品与规划
任务5.1 直播选品策略.......................................... .......87
5.1.1 直播选品的影响因素 .................................87
5.1.2 直播选品策略一：符合直播选品相关法律 
 法规 ............................................................. 90
5.1.3 直播选品策略二：洞察商品属性，差异化 
 选品 ............................................................. 91
5.1.4 直播选品策略三：基于不同商家类型进行
 选品 .............................................................91
任务5.2 直播间商品定价策略.....................................94
5.2.1 商品组合定价法 ....................................... ..94
5.2.2 用户画像定价策略 ..................................... 94
任务5.3 直播间商品结构规划..................................... 95
5.3.1 直播间商品布局概述 ................................. 95
5.3.2 生产型品牌商家货品布局 ......................... 96
5.3.3 经销贸易型商家货品布局 ......................... 97
5.3.4 社区运营复购型商家货品布局 ................. 97
5.3.5 短视频带货型商家货品布局 ..................... 97
任务5.4 直播间商品陈列............................................. 98
5.4.1 品类划分 ..................................................... 98
5.4.2 商品摆放 ..................................................... 98
任务5.5 直播间商品的精细化运营管理............ .........99
5.5.1 直播间选品运营思路 ........................... ......99
5.5.2 直播间商品精细化运营过程 ..................... 99
同步实训 .......................................................................100
项目小结 .......................................................................101
同步测试 .......................................................................101
项目6 直播营销话术
任务6.1 直播营销话术设计概述........................ ....... 104
6.1.1 直播营销话术设计含义 ...........................104
6.1.2 直播营销话术设计目标 ...........................104
6.1.3 直播话术设计原则 ..................................106
任务6.2 直播营销话术设计.......................................107
6.2.1 直播营销常用话术方法论 ....................... 107
6.2.2 直播营销常用话术 ................................... 108
6.2.3 直播营销话术应用举例 ........................... 110
任务6.3 直播间商品讲解要点................................... 113
6.3.1 直播间商品讲解七个方向 ....................... 113
6.3.2 服饰鞋包类商品讲解要点 ....................... 114
6.3.3 美妆护肤类商品讲解要点 ....................... 114
6.3.4 生鲜食品类商品讲解要点 ....................... 114
6.3.5 3C 数码类商品讲解要点 .......................... 114
6.3.6 图书音像类商品讲解要点 ................... ....114
任务6.4 直播间商品“四步销售法”.......................115
6.4.1 需求引导 ...................................................115
6.4.2 引入商品 ...................................................116
6.4.3 赢得信任 ...................................................117
6.4.4 促成下单 ...................................................117
同步实训 .......................................................................118
项目小结 .......................................................................118
同步测试 .......................................................................119
项目7 粉丝策略
任务7.1 用户分析与账号定位................................... 121
7.1.1 目标用户分析 ...................................... ..... 121
7.1.2 账号定位 ...................................................124
任务7.2 粉丝维护与刺激消费................................... 126
7.2.1 粉丝维护策略 ...................................... ..... 126
7.2.2 刺激消费 .............................................. ..... 128
任务7.3 流量策略....................................................... 129
7.3.1 直播流量路径 ...........................................129
7.3.2 主流电商直播平台流量逻辑及策略 .......130
7.3.3 其他直播平台流量策略 ....................... ....133
同步实训 .......................................................................138
项目小结 .......................................................................138
同步测试 .......................................................................139
项目8 直播营销的复盘与优化
任务8.1 直播复盘的核心思路................................... 142
8.1.1 直播复盘的意义 .......................................142
8.1.2 获取数据 ...................................................142
8.1.3 数据处理 ...................................................150
8.1.4 数据分析 ...................................................151
任务8.2 直播效果评估指标....................................... 151
8.2.1 用户画像指标........................................... 151
8.2.2 流量指标 ................................................... 152
8.2.3 互动数据指标 ...........................................154
8.2.4 转化数据指标 ...........................................156
任务8.3 直播经验总结与方案优化........................... 156
8.3.1 收集用户反馈 ...........................................156
8.3.2 复盘及改进 ...............................................157
同步实训 .......................................................................162
项目小结 .......................................................................162
同步测试 .......................................................................162
参考文献 ...................................................................165

展开

前言

前 言
本书为浙江省教育厅访问工程师研究项目成果（FG2021229），也是山东省职业教育教
学改革研究项目成果（2024543）。
在数字化浪潮席卷全球的当下，直播营销作为一种新兴的商业模式，正以前所未有的速
度改变着人们的消费习惯和商业生态。中国共产党第二十次全国代表大会及中国共产党第
二十届中央委员会第三次全体会议为新时代的经济发展指明了方向，强调了创新驱动发展、
数字化转型，以及高质量发展的重要性，这与直播营销行业的发展趋势高度契合。在此背景
下，我们精心编写了这本《直播营销与运营》，旨在为学生提供全面、系统且具有前瞻性的
直播营销知识。
全书共分为八个项目，从直播基础认知入手，逐步深入到直播营销方案策划、直播营销
的实施与执行、直播营销的传播与发酵、直播选品与规划、直播营销话术、粉丝策略，以及
直播营销的复盘与优化，形成一套完整的学习体系。本书旨在为学生构建一个全面、系统的
学习框架，通过八个精心设计的项目，深入剖析直播营销的各个环节，助力学生掌握直播核
心技能，把握时代脉搏。
本书主要内容如下：
项目名称 项目主要内容
项目一 直播基础认知 介绍直播基础知识，涵盖直播与直播营销的定义、直播的特点、
类型及主流平台，帮助学生全面认识直播行业。
项目二 直播营销方案策划 聚焦直播营销的基本流程，涉及目标确定、方案撰写、宣传、硬
件准备、开播、传播及复盘，提供完整策划思路。
项目三 直播营销的实施与执行 重点讲解直播营销团队组建、主播塑造策略、主播助理培养及直
播活动实施，助力打造高效直播团队。
项目四 直播营销的传播与发酵 探讨直播营销传播与发酵，包括直播预热、调动直播间人气及平
台推广，提升直播影响力。
项目五 直播选品与规划 讲解直播营销选品策略、商品定价策略、商品结构规划、商品陈
列及精细化运营管理，助力直播销售最大化。
项目六 直播营销话术 研究直播营销话术，包括话术设计概述、方法、商品讲解要点及 
“四步销售法”，提高销售转化率。
项目七 粉丝策略 围绕用户分析与账号定位、粉丝维护与刺激消费、流量策略，实
现粉丝价值最大化。
项目八 直播营销的复盘与优化 介绍直播营销复盘与优化，包含复盘的核心思路、效果评估指
标、经验总结与方案优化，提升直播效果。
本书主要特点：
1. 案例启航，探究激趣。每个项目均以引例及引例分析为开端，通过剖析案例，让学生
迅速融入学习情境，直观感受直播营销的魅力，从而有效激发其学习兴趣和探究欲望；让学
生在案例中寻找问题、分析问题，并在教师的引导下探索解决问题的方法和路径。这种案例
驱动的学习模式不仅能更好地引入学习主题，还能让学生学得更主动、更深刻，同时培养他
们的批判性思维、问题解决能力和团队合作精神。
2. 多元互动，知行合一。通过课堂讨论、行业观察、同步实训、同步测试等多元化教学
模块，引导学生深入理解直播营销与运营的内在逻辑和外在表现，掌握相关理论知识与实践
技能。通过课堂热烈讨论激发思维碰撞，行业观察紧跟时代步伐，同步实训积累实操经验，
同步测试即时检验学习成果。这一系列多元化的教学模块，不仅帮助学生深入理解理论知识，
更能使其在实践中灵活运用，真正做到知行合一，为未来的职业发展奠定坚实基础。
3. 德育融合，价值引领。“思政园地”模块特别注重将社会主义核心价值观融入专业教
学，通过思政案例和素材的引入，加强对学生的思想教育和价值引领，确保学生在掌握专业
技能的同时，也能拥有正确的职业道德观和良好的社会责任感。
本书在编写过程中，充分考虑了直播营销行业的实际需求和发展趋势，力求做到内容新
颖、实用性强。我们邀请了多位专家和一线直播营销运营人员共同参与编写工作，确保本书
内容与行业标准紧密衔接。本书还配套课程标准、PPT 课件、电子教案、同步实训题库等丰
富的数字化资源。
本书是校企“双元”合作开发的教材，由台州职业技术学院、威海海洋职业学院、徽商
职业学院与中国轻工业联合会轻工业职业能力评价直属基地（浙江易启莱朗顿教育科技有限
公司）、玉环市鲜玉奇缘品牌管理有限公司合作开发。
本书由童海君、王鑫鑫、童红兵教授担任主编；李克会、王璐璐、谷磊、毛玲君担任副
主编；蔡颖、方小英、姚瑶、史墩斐、李显戈、陈依童参与编写。全书由童海君、王鑫鑫、
童红兵拟定思路与框架，并负责统稿和修改。在编写过程中，我们参考了众多自媒体、同类
书籍和相关教材等资料，在这里向其创作者表示诚挚的谢意。
感谢电子工业出版社编辑人员的辛勤工作，由于编者水平有限，书中难免有不足之处，
恳请各位读者批评指正，不胜感谢。本书配套资料可关注微信公众号“童话电商”或与主编
童海君老师联系获取。 
 编 者
2025 年 4 月

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作者简介

童海君，男，硕士，高级电子商务师，高级电子商务运营师；电子商务设计师；物流师。中国电子商务协会讲师团副秘书长；教育部全国万名优秀创新创业导师；中国电子商务协会首批特邀讲师；中国互联网协会网商导师智库专家成员；阿里研究院"活水计划”合作学者；浙江省商务厅、省促进会、阿里巴巴商学院首批认证电商培训师资；浙江省电子商务高职教指委委员；丽水市农村电子商务学院特约讲师。"中国（义乌）国际电子商务博览会”、"中国（义乌）世界电子商务大会”效果评估项目专家组成员。18岁加入中国共产党，曾担任上市公司、500强企业营销经理，教育培训公司、APP研发推广公司创始人，多年来一直从事电子商务、美工设计、教育培训、企业网店运营推广等工作，拥有十多年的电子商务相关平台实战经验。

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