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图书内容

内容简介

本书在梳理网络营销推广的基本思路及相关营销原理的基础上，通过重点讲解主要的企业网络推广方式，让读者在学习的过程中去领会背后的营销推广的知识与思想。本书立足职业教育的培养目标，将侧重技能、强化实训作为指导思想和出发点，在内容编排上实行‍“任务驱动，项目导向”的模式。全书分为三个部分：第一部分是基础理论，阐述部分营销基础知识、网络推广环境、过程等内容；第二部分主要介绍目前互联网中网络推广主要渠道的推广应用及一些常用互联网工具；第三部分主要介绍两个电商平台站内‍推广方式。全书共设计了 11 个学习型工作项目，包括认识网络推广、网络推广信息元素、搜索引擎推广、小红书推广、微信推广、微博推广、其他推广渠道、互联网工具的使用、淘宝网站内‍推广、速卖通店铺自主营销与平台活动、网络直播推广。本书图文并茂，生动活泼，引人入胜，具有实用性、职业性、适应性和先进性的特点，对于学习、研究网络营销推广及从事网络推广实践的人员均有参考价值。本书主要作为职业院校电子商务、市场营销、经济贸易、工商管理等相关专业的教材和参考读物，也可作为企业管理人员、营销人员和电子商务工作者的学习用书。

图书详情

ISBN：9787121503382

开本：16(185*260)

页数：328

字数：531

本书目录

项目 1　认识网络推广　/ 001
1.1　小话网络推广　/ 005
1.1.1　网络推广与网络营销　/ 006
1.1.2　营销基本知识　/ 009
1.1.3　网络推广的过程　/ 012
1.1.4　网络推广的方法　/ 014
1.1.5　网络推广的关键数据指标　/ 016
1.1.6　基于互联网推广的基本思维　/ 019
1.1.7　网络推广主体　/ 021
1.1.8　网络推广三要素　/ 022
1.2　网络市场细分与定位　/ 023
1.2.1　网络市场细分的概念及因素　/ 023
1.2.2　网络目标市场的选择　/ 026
1.2.3　网络目标市场定位　/ 028
1.3　网络市场调研　/ 031
1.3.1　网络市场调研的步骤　/ 032
1.3.2　网络营销信息的来源　/ 033
1.3.3　常用的调查网站　/ 033
项目 2　网络推广信息元素　/ 037
2.1　文案　/ 40
2.1.1　认识新媒体文案　/ 040
2.1.2　文案写作流程　/ 041
2.1.3　好文案的标准　/ 049
2.1.4　几种优秀文案　/ 052
2.1.5　新媒体文案的几个要点　/ 054
2.2　视频　/ 055
2.2.1　微视频营销的方式　/ 055
2.2.2　微视频营销的推广形式　/ 057
2.2.3　微视频营销的技巧　/ 059
2.3　二维码　/ 060
2.3.1　二维码入门知识　/ 061
2.3.2　个性二维码制作　/ 061
2.4　生成式 AI 在营销信息内容制作中的应用　/ 064
2.4.1　生成式 AI 的应用范围　/ 065
2.4.2　发展历程　/ 067
2.4.3　国内外主要产品　/ 068
2.4.4　在内容创作中如何有效利用 AI　/ 070
项目 3　搜索引擎推广　/ 081
3.1　认识搜索引擎推广　/ 083
3.1.1　认识搜索引擎　/ 083
3.1.2　搜索引擎推广目标层次　/ 085
3.1.3　搜索引擎推广的方式　/ 087
3.2　付费推广　/ 088
3.2.1　竞价排名　/ 088
3.2.2　凤巢广告　/ 088
3.2.3　线索通　/ 089
3.3　搜索引擎优化（SEO）　/ 090
3.3.1　SEO 基础知识　/ 090
3.3.2　SEO 分析工具　/ 091
3.3.3　SEO 的操作步骤　/ 094
项目 4　小红书推广　/ 097
4.1　认识小红书　/ 100
4.1.1　小红书现状　/ 100
4.1.2　小红书变迁之路　/ 100
4.1.3　小红书商业生态　/ 102
4.1.4　小红书业务　/ 103
4.1.5　小红书营销　/ 103
4.1.6　小红书广告服务　/ 105
4.2　小红书账号运营机制　/ 107
4.2.1　小红书流量机制　/ 107
4.2.2　小红书账号运营　/ 109
4.2.3　小红书账号数据分析　/ 116
4.2.4  小红书账号运营工具　/ 122
项目 5　微信推广　/ 126
5.1　认识微信　/ 130
5.1.1　微信营销发展史　/ 130
5.1.2　微信生态营销工具　/ 131
5.2　微信个人号推广　/ 133
5.2.1　准确定位　/ 133
5.2.2　微信朋友圈营销　/ 134
5.2.3　微信个人号推广方式的路径　/ 135
5.3　微信公众号推广　/ 136
5.3.1　认识公众号　/ 136
5.3.2　微信公众号的定位　/ 137
5.3.3　公众号的建设　/ 140
5.3.4　公众号运营　/ 143
5.3.5　推广公众号　/ 151
5.4　微信公众号写作　/ 152
5.4.1　金字塔原理　/ 152
5.4.2　基于金字塔原理的新媒体写作思路　/ 153
5.4.3　写出好标题微信　/ 156
5.5　视频号运营　/ 157
5.5.1　视频号发展及趋势　/ 157
5.5.2　视频号功能类型　/ 159
5.5.3　视频号运营　/ 161
项目 6　微博推广　/ 166
6.1　认识微博　/ 169
6.1.1　微博的诞生与发展　/ 169
6.1.2　微博的营销作用　/ 171
6.1.3　品牌营销在微博　/ 172
6.2　微博运营　/ 174
6.2.1　微博账号的定位　/ 175
6.2.2　微博内容建设　/ 175
6.2.3　高质量微博内容制作　/ 176
6.2.4　微博引流技巧　/ 179
6.2.5　增加微博粉丝量　/ 179
6.2.6　提升微博的活跃度　/ 183
6.2.7　分析微博数据　/ 187
项目 7　其他推广渠道　/ 190
7.1　抖音推广　/ 191
7.1.1　了解抖音平台　/ 192
7.1.2　抖音流量机制　/ 194
7.1.3　抖音运营　/ 196
7.2　QQ 推广　/ 198
7.2.1　QQ 推广介绍　/ 198
7.2.2　QQ 推广方法　/ 199
7.3　EDM 推广　/ 202
7.3.1　成功的 EDM 要素　/ 202
7.3.2　营销电子邮件的撰写　/ 205
7.3.3　营销电子邮件的发送　/ 205
7.4　论坛推广　/ 206
7.4.1　论坛推广介绍　/ 206
7.4.2　论坛推广的技巧　/ 208
7.5　百科推广　/ 210
7.5.1　百科推广介绍　/ 210
7.5.2　百科推广的操作流程和要点　/ 210
项目 8　互联网工具的使用　/ 214
8.1　内容制作工具　/ 215
8.1.1　用 MailChimp 做 EDM 模板　/ 215
8.1.2　用初页制作微信 H5 海报　/ 220
8.1.3　用创客贴设计轻松做设计　/ 222
8.2　管理工具　/ 224
8.2.1　用麦客 CRM 做调查表　/ 224
8.2.2　用 XMind 管理思维　/ 227
8.2.3　用 ProcessOn 制作流程图　/ 229
项目 9　淘宝网站内推广　/ 233
9.1　淘宝网流量　/ 234
9.1.1　流量来源分析　/ 234
9.1.2　其他淘宝网站内流量　/ 236
9.2　淘宝直通车　/ 236
9.2.1　淘宝直通车介绍　/ 236
9.2.2　淘宝直通车的开通与操作　/ 238
9.3　钻石展位　/ 243
9.3.1　钻石展位介绍　/ 243
9.3.2　钻石展位的操作　/ 244
9.4　淘宝客　/ 246
9.4.1　淘宝客介绍　/ 246
9.4.2　淘宝客的操作　/ 247
9.5　淘宝网活动　/ 249
9.5.1　淘宝网活动介绍　/ 249
9.5.2　淘宝网活动策划　/ 250
项目 10　速卖通店铺自主营销与平台活动　/ 254
10.1　店铺自主营销　/ 255
10.1.1　店铺自主营销概念、特点及工具　/ 255
10.1.2　店铺自主营销工具的使用　/ 258
10.1.3　关联营销　/ 268
10.1.4　橱窗推荐　/ 269
10.1.5　联盟营销　/ 271
10.2　平台活动　/ 274
10.2.1　主要平台活动类型　/ 275
10.2.2　卖家的平台活动计划　/ 276
10.2.3　平台活动报名要求　/ 277
10.2.4　平台活动报名的操作　/ 278
10.3　直通车推广与引流　/ 281
10.3.1　直通车介绍　/ 281
10.3.2　直通车推广步骤　/ 284
项目 11　网络直播推广　/ 288
11.1　网络直播介绍　/ 291
11.1.1　网络直播历史　/ 291
11.1.2　直播的主流平台及特点　/ 292
11.1.3　直播的分类　/ 295
11.2　网络直播的应用　/ 298
11.2.1　泛娱乐主播的转身　/ 298
11.2.2　电商类主播的突破　/ 300
11.2.3　严肃向主播的推广　/ 302
11.3　各大行业直播典型案例　/ 304
11.3.1　直播案例—破局文化传承，让国粹文化以更亲民的方式传播　/ 304
11.3.2　直播案例—名企直播　/ 306
11.3.3　直播案例—某网络大 V　/ 307
11.4　直播运营　/ 312
11.4.1　直播的目的　/ 312
11.4.2　直播账号的定位　/ 314
11.4.3　直播运营规划　/ 316
参考文献　/ 319

展开

前言

曾经，人们获取信息主要通过报纸、广播、电视，如今，一个越来越明显的趋势，或者说事实是，越来越多的人主要通过互联网来获取信息，尤其是 1980 年以后出生的人。而随着移动互联网的发展，个人使用手机的场合与时间越来越多，微信、抖音、小红书等亿级 App 成为流量的入口。对于企业来说，曾经想让自己的企业、品牌或产品通过报纸、广播、电视而赢得消费者，如今利用互联网特别是移动互联网来提升自己的知名度及赢得消费者就是一个必不可少的选择。再者，互联网应用不断深化发展，变化非常迅速，如果不能把握互联网营销推广的本质及互联网发展的趋势及特点，不能获得网络消费者的注意力，企业就很难在这一轮宣传战中有所成就。在这个时代，企业营销必须深谙网络营销之道，掌握网络推广的能力。
目前网络营销推广的方式越来越多，但无论采取哪一种方式，企业营销推广总是围绕消费者展开的，不能偏离营销的本质。
目前介绍如何抓住互联网流量创业成功的书籍非常多，本书主要针对现有企业特别是商业组织如何开展互联网营销展开，关于互联网营销推广的书籍及教材汗牛充栋，不同作者出于不同的角度与需求展开内容的叙述与编排。本书希望本着大处着眼、小处着手原则，在校企合作的基础上，分析学习品牌企业营销案例，以学生身边的商业企业为实践对象，特别建议结合线下商业展开互联网运营，让学生能真实地跟着书本的内容逐步推进实践任务，掌握互联网推广的核心本质及技能。本书在梳理网络营销推广的基本思路及相关营销原理的基础上，通过重点讲解主要的企业网络推广方式，让读者在学习的过程中领会背后的营销推广的知识与思想，通过实践任务掌握实践技能。
第 2 版教材紧扣立德树人根本任务，把党的二十大精神融入教材，在教学建议中将思政融入课堂，一方面在内容中将结合目前国内互联网行业创新发展案例，以互联网企业家创新精神为榜样，培养学生的民族自豪感和创业创新意识，在行文中穿插课堂讨论和课堂思考，于无形中进行思政教育；另一方面结合当下互联网行业的创新应用，引导学生结合生活真实案例与真实企业需求解决真实问题，培养学生解决问题的能力。另外，本教材配备每个项目的思政教学建议电子资源，帮助教师在讲授过程中展开思政教育。
教材内容立足职业教育的培养目标，将侧重技能培养、强化实训作为指导思想和出发点，在内‍容编排上实行“任务驱动，项目导向”的模式。在第 2 版教材中，根据网络营销环境的变化对相关内容做了更新，全书分为三部分：第一部分是基础理论，阐述部分营销基础知识、网络推广环境、过程等内‍容；第二部分主要介绍目前互联网中网络推广主要渠道的推广应用及一些常用互联网工具；第三部分主要介绍两个电商平台站内推广方式。全书共设计了 11 个学习型工作项目，包括认识网络推广、网络推广信息元素、搜索引擎推广、小红书推广、微信推广、微博推广、其他推广渠道、互联网工具的使用、淘宝网站内‍推广、速卖通店铺自主营销与平台活动、网络直播推广。本书图文并茂，生动活泼，引人入胜，在课程思考及实践任务设计上，建议学习过程中以一家商业企业（线上或线下）真实推广需求为出发点，让学生在课程内容学习的基础上针对这一家企业展开互联网营销推广策划及实践活动。
随着人工智能的飞速发展，网络推广领域正经历着前所未有的变革。生成式人工智能（AIGC）的崛起，为网络推广带来了全新的机遇与挑战。它不仅改变了内容创作的方式，更在很大程度上重塑了网络推广的策略与实践。在本书项目 2 中，我们特别新增了“生成式 AI 与内容生成”的相关内容。这一部分将深入探讨生成式 AI 在网络推广中的应用，包括但不限于文案创作、图像生成、视频制作等。我们将介绍生成式 AI 发展与应用现状、如何利用 AI 技术快速生成高质量的内容，同时也讨论在使用 AI 进行内容生成时需要注意的伦理和版权问题。
通过这一新增内容，我们希望帮助读者更好地理解和掌握 AI 技术在网络推广中的应用，为他们在数字营销领域的发展提供有力支持。本书由义乌工商职业技术学院教学团队联合多个学校以及部分义乌企业导师共同合作开发，具体由义乌工商职业技术学院丁文云负责编写项目 1、项目 4、项目 3，山东交通职业学院王磊负责编写项目 7，义乌工商职业技术学院邱阳负责编写项目 2，义乌工商职业技术学院何旭兰负责编写项目 5，义乌工商职业技术学院余苗负责编写项目 6，山西工程职业学院张会娟负责编写项目 8，义乌工商职业技术学院金丽静负责编写项目 11，山西经贸职业学院郭蓉负责编写项目 9、项目 10。在这个过程中，义乌市给力网络科技有限公司及义乌市励梦文化有限公司的企业导师给出了很多的指导建议及案例分享，同时参考了很多书籍及互联网资料，在此表示感谢。在这个过程中，义乌市给力网络科技有限公司 及义乌市励梦文化有限公司的企业导师给出了很多的指导建议及案例分享，编写者同时参考了很多书籍及互联网资料（参考资料见附录，未能完全列出)，在此表示感谢。
本书具有实用性、职业性、适应性和先进性的特点，对于学习、研究网络营销推广及从事网络推广实践的人员均有参考价值。本书主要作为职业院校电子商务、市场营销、经济贸易、工商管理等相关专业的教材和参考读物，也可作为企业管理人员、营销人员和电子商务工作者的学习用书。

编者

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作者简介

丁文云，女，就职于义务工商职业技术学院，主持了2015年度浙江省教育厅高校校企合作项目《义乌电子商务生态圈研究》，2016年浙江省教育厅社科联科普课题《银发族轻松畅游移动互联网——老年人智能手机及常用APP简易图文使用手册》，2016年度金华社科联一般课题《移动互联背景下义乌网商新媒体营销策略研究》，并主持了横向课题《新媒体运营与管理服务》；参与了2013年浙江省高等职业教育研究会一般项目《以电子商务创业工作过程为导向的网络营销实训课程改革》，参与课程改革实践材料的编写，同时参与编辑了多部书籍。

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