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内容简介

本书分为基本概念和专项实训两大部分，共12章，其中，第1、2章为基本概念和工作流程介绍，第3章为创意思维训练，第4～12章为营销策划创意分类综合实训。主要内容包括：导论，策划创意工作过程，创意思维训练，广告策划创意实训，非投资性产品营销策划创意实训，投资性产品营销策划创意实训，促销策划创意实训，品牌策划创意实训，公关策划创意实训，整合营销策划创意实训，AI营销策划创意实训，创业策划创意实训。

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ISBN：9787121520693

开本：16(185*260)

页数：256

字数：410

本书目录

目  录

项目1  导论	1
1.1  学习导航篇	3
1.2  基础知识篇	4
1.2.1  策划的意义	4
1.2.2  营销策划创意的概念	5
1.2.3  策划创意常用的理论工具	12
1.3  创意理念篇	18
1.3.1  创意三作用	18
1.3.2  创意三要素	19
1.3.3  创意三原理	19
1.3.4  创意三思维	20
1.4  巩固练习篇	21
1.5　训练总结篇	22
项目2  策划创意工作过程	24
2.1  学习导航篇	25
2.2  基础知识篇	26
2.2.1  策划创意工作过程的环节	26
2.2.2  资讯的准备和消化	26
2.2.3  创意的灵感和修正	27
2.2.4  策略形成	28
2.2.5  撰写行动计划	31
2.2.6  效果预测	32
2.3  学习方法篇	33
2.3.1  任务能力的训练方法	33
2.3.2  工作对象的学习方法	33
2.3.3  模拟公司的组织方法	34
2.3.4  项目学习的行动方法	34
2.4  巩固练习篇	35
2.5  训练总结篇	35
项目3  创意思维训练	39
3.1  学习导航篇	40
3.2  基础知识篇	41
3.2.1  创意思维的基本概念	41
3.2.2  创意思维的训练	42
3.3  训练方法篇	55
3.3.1  求异创意的训练	55
3.3.2  捕获创意的训练	55
3.3.3  关联创意的训练	56
3.3.4  活跃思维的训练	56
3.3.5  头脑风暴的训练	56
3.3.6  信息交合创意的训练	57
3.3.7  强制联想的训练	58
3.3.8  扑克牌创意的训练	59
3.4  巩固练习篇	61
3.5  训练总结篇	61
项目4  广告策划创意实训	67
4.1  学习导航篇	68
4.2  基础知识篇	70
4.2.1  广告策划	70
4.2.2  广告策划创意	70
4.2.3  广告策划创意的真实工作
      流程	71
4.3  实训操作篇	72
4.3.1  概述	72
4.3.2  广告环境分析	72
4.3.3  汇集创意	75
4.3.4  创意确定	78
4.3.5  修正创意	79
4.3.6  创意文案和提案制作	80
4.3.7  创意评价	81
4.3.8  自我总结	81
4.4  改进提升篇	81
4.4.1  视频广告策划创意	81
4.4.2  平面广告策划创意	82
4.4.3  广播广告策划创意	83
4.4.4  口碑广告策划创意	84
4.4.5  AI广告策划创意	85
4.4.6  整合传播广告策划创意	85
4.5  巩固练习篇	86
4.6  训练总结篇	86
项目5  非投资性产品营销策划创意实训	89
5.1  学习导航篇	90
5.2  基础知识篇	92
5.2.1  非投资性产品营销策划创意的
      基本概念	92
5.2.2  非投资性产品营销策划创意的
      特点	92
5.2.3  非投资性产品营销策划创意的
      真实工作流程	92
5.3  实训操作篇	93
5.3.1  概述	93
5.3.2  市场调查分析	94
5.3.3  汇集创意	97
5.3.4  创意确定	100
5.3.5  修正创意	102
5.3.6  创意文案和提案制作	103
5.3.7  创意评价	105
5.3.8  自我总结	105
5.4  改进提升篇	105
5.4.1  卖点产品营销策划创意	105
5.4.2  功能产品营销策划创意	106
5.4.3  竞争产品营销策划创意	106
5.4.4  空白产品营销策划创意	106
5.5  巩固练习篇	106
5.6  训练总结篇	106
项目6  投资性产品营销策划创意实训	110
6.1  学习导航篇	111
6.2  基础知识篇	113
6.2.1  投资性产品营销策划创意的
      基本概念	113
6.2.2  投资性产品营销策划创意的
      特点	115
6.2.3  投资性产品营销策划创意的
      真实工作流程	115
6.3  实训操作篇	115
6.3.1  概述	115
6.3.2  市场调查分析	116
6.3.3  汇集创意	119
6.3.4  创意确定	121
6.3.5  修正创意	122
6.3.6  创意文案和提案制作	122
6.3.7  创意评价	122
6.3.8  自我总结	123
6.4  改进提升篇	123
6.4.1  艺术投资品营销策划创意	123
6.4.2  家具投资品营销策划创意	123
6.4.3  酒茶投资品营销策划创意	124
6.4.4  玉石投资品营销策划创意	124
6.4.5  房地产投资品营销策划
      创意	124
6.5  巩固练习篇	125
6.6  训练总结篇	125
项目7  促销策划创意实训	128
7.1  学习导航篇	129
7.2  基础知识篇	132
7.2.1  促销策划创意的基本概念	132
7.2.2  促销策划创意的特点	132
7.2.3  促销策划创意的真实工作
      流程	132
7.3  实训操作篇	133
7.3.1  概述	133
7.3.2  市场调查分析	133
7.3.3  营销战略确定	134
7.3.4  汇集创意	135
7.3.5  创意确定	137
7.3.6  创意文案和提案制作	138
7.3.7  创意评价	139
7.3.8  自我总结	140
7.4  改进提升篇	140
7.4.1  淘宝促销策划创意	140
7.4.2  京东促销策划创意	141
7.4.3  拼多多促销策划创意	142
7.4.4  抖音促销策划创意	142
7.4.5  小红书促销策划创意	144
7.4.6  AI促销策划创意	144
7.4.7  微圈促销策划创意	145
7.4.8  坐商促销策划创意	145
7.4.9  行商促销策划创意	146
7.5  巩固练习篇	147
7.6  训练总结篇	147
项目8  品牌策划创意实训	150
8.1  学习导航篇	151
8.2  基础知识篇	154
8.2.1  品牌策划创意的基本概念	154
8.2.2  品牌策划创意的特点	154
8.2.3  品牌策划创意的真实工作
      流程	155
8.3  实训操作篇	156
8.3.1  概述	156
8.3.2  市场调查分析	156
8.3.3  品牌战略确定	158
8.3.4  汇集创意	160
8.3.5  创意确定	162
8.3.6  创意文案和提案制作	162
8.3.7  创意评价	163
8.3.8  自我总结	163
8.4  改进提升篇	163
8.4.1  品牌核心价值创意	163
8.4.2  品牌符号创意	164
8.4.3  品牌人格创意	165
8.4.4  品牌故事创意	166
8.5  巩固练习篇	166
8.6  训练总结篇	166
项目9  公关策划创意实训	170
9.1  学习导航篇	171
9.2  基础知识篇	173
9.2.1  公关策划创意的基本概念	173
9.2.2  公关策划创意的特点	173
9.2.3  公关策划创意的真实工作
      流程	175
9.3  实训操作篇	175
9.3.1  概述	175
9.3.2  公关环境调查分析	175
9.3.3  公关战略确定	177
9.3.4  汇集创意	177
9.3.5  创意确定	179
9.3.6  创意文案和提案制作	180
9.3.7  创意评价	180
9.3.8  自我总结	181
9.4  改进提升篇	182
9.4.1  建设型公关策划创意	182
9.4.2  维系型公关策划创意	182
9.4.3  防御型公关策划创意	182
9.4.4  进攻型公关策划创意	182
9.4.5  矫正型公关策划创意	183
9.5  巩固练习篇	183
9.6  训练总结篇	183
项目10  整合营销策划创意实训	187
10.1  学习导航篇	188
10.2  基础知识篇	189
10.2.1  整合营销策划创意的基本
       概念	189
10.2.2  整合营销策划创意的特点	190
10.2.3  整合营销策划创意的真实工
       作流程	190
10.3  实训操作篇	190
10.3.1  概述	190
10.3.2  市场调查分析	191
10.3.3  营销战略确定	192
10.3.4  汇集创意	193
10.3.5  创意确定	195
10.3.6  创意文案和提案制作	195
10.3.7  创意评价	196
10.3.8  自我总结	196
10.4  改进提升篇	197
10.4.1  互联网整合营销策划创意	197
10.4.2  传统产业整合营销策划
       创意	198
10.5  巩固练习篇	199
10.6  训练总结篇	199
项目11  AI营销策划创意实训	201
11.1  学习导航篇	202
11.2  基础知识篇	203
11.2.1  AI营销的基本概念	203
11.2.2  AI营销策划创意的特点	208
11.2.3  AI营销策划创意的真实工
       作流程	209
11.3  实训操作篇	209
11.3.1  概述	209
11.3.2  市场调查分析	210
11.3.3  汇集创意	212
11.3.4  创意确定	214
11.3.5  修正创意	216
11.3.6  创意文案和提案制作	216
11.3.7  创意评价	218
11.3.8  自我总结	219
11.4  改进提升篇	219
11.4.1  AI数字人直播创意	219
11.4.2  AI克隆人商业模式创意	219
11.4.3  AI矩阵营销策划创意	221
11.5  巩固练习篇	221
11.6  训练总结篇	222
项目12  创业策划创意实训	224
12.1  学习导航篇	225
12.2  基础知识篇	226
12.2.1  创业策划创意的基本概念	226
12.2.2  创业策划创意的特点	227
12.2.3  创业策划创意的真实工作
       流程	227
12.3  实训操作篇	227
12.3.1  概述	227
12.3.2  创业环境分析	228
12.3.3  创业战略确定	230
12.3.4  汇集创意	232
12.3.5  创意确定	234
12.3.6  创意文案和提案制作	236
12.3.7  创意评价	238
12.3.8  自我总结	239
12.4  改进提升篇	239
12.4.1  淘店创业策划创意	239
12.4.2  微店创业策划创意	240
12.4.3  抖店创业策划创意	240
12.4.4  实店创业策划创意	241
12.5  巩固练习篇	241
12.6  训练总结篇	242
参考文献	244

展开

前言

前　　言


党的二十大报告指出：“统筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，推进职普融通、产教融合、科教融汇，优化职业教育类型定位。”这是首次在提法上将职业教育置于高等教育之前，表明了党中央对职业教育的高度重视。
党的二十大报告对中国的发展阶段进行了准确定位，就是在两个百年未有之大变局下，进行中国式现代化建设，走高质量发展的道路，而高质量发展是以实体经济为依托，以国内循环为主的。国内循环需要构建自主可控的全产业链，通过协同创新推动国家产业升级，在这样的情况下，职业教育就扮演了核心主导的角色。其中，职业教育法把产教融合作为一个基本制度提出来。党的十九大之后，《关于深化产教融合的若干意见》已经鲜明提出普通高校也要走产教融合、校企合作的路。可见产教融合已经成为职业教育很重要的一个基本制度。
营销策划作为市场营销大类的职业岗位之一，是市场营销不可或缺的职能模块，普遍存在于各行各业的市场活动中。改革开放四十多年来，营销策划职业人才在我国社会主义市场经济发展中一直发挥着重要作用，国家有关部门、社会各界对营销策划人才的重视也推动了营销策划职业教育的蓬勃发展。现在几乎每个企业都会有营销策划岗位甚至营销策划部门，优秀的营销策划人才已经成为炙手可热的稀缺人才，企业往往筑巢引凤，人才待价而沽。
21世纪，营销策划已经从最初为市场营销任务出点子、出构思、出概念，发展到现在为企业营销战略顶层设计、商业模式设计进行系统全面的分析和策划。创意既是策划的核心，又是最难以表述其概念、训练其能力的营销策划职业能力。可以说，没有创意就没有策划。
2004年，黄尧教授在南宁职业技术学院通过校企合作方式创办了营销与策划专业，并首创“策划创意”课程，先后于2009年和2013年入选国家级精品课程、国家级精品资源共享课程。二十多年来，黄尧教授通过这门真正实现产教融合、校企合作、教学做一体的课程，培养出了广西劳斯莱斯车友会会长廖冠蘅、还没毕业就成为长虹电器玉林-贵港大区经理的张坚寿、赴美国获得“国际商科奥林匹克”DECA?大赛管理学院赛道冠军的张景春等一大批优秀学生，先后获得“社科奖”全国高校市场营销大赛总冠军三次、特等奖三次、一等奖四次。这门课程以及配套的教材、教案、课件还在全国各地高校培养出许许多多的优秀毕业生。
本书是在原国家级精品课程“策划创意”配套校本教材的基础上进行优化和升级的成果。在产教融合层面，大力践行校企合作与“教学做一体化”的教学理念，以“项目”“任务”“实训”“过程”“目标”为核心，借助“教学做一体化”任务的真实项目构建教学情境，围绕职业能力搭建教学体系，将营销策划工作的真实场景融入课程教学，完整呈现“生态教学法”和“游泳训练法”两大精品课程特色；在课程思政层面，通过选取强国企业、民族品牌和中华老字号的案例分析与任务实训，将社会主义核心价值观融入教学，培育学生的家国情怀、社会责任感，助力学生树立爱岗敬业、团队合作的职业精神，提升创新意识。
本书自2012年第1版发行以来，十多年的教学实践取得了很好的教学效果，承蒙全国各高校市场营销教师与学生的厚爱，多次增加印刷数量，现已成为中国市场学会营销策划师职业资格证书考试的指定用书。各校师生普遍反映本书的优点如下：
1．贴近实战，按照“教学做一体化”教学情境编写，深受师生欢迎。
2．案例鲜活，按照“生态教学法”选取的真实案例生动鲜明，时效性强。
3．权威性高，是由全国唯一一门“策划创意”国家级精品课程的带头人黄尧教授依照国家级精品课程的教学方法、教学内容、教学手段和教学实践编写的。
本次第4版修订继续本着“适度、够用、适时”的原则，在保持“教学做一体化”特色不变的前提下，继续在产教融合、校企合作和课程思政上进一步完善，并且结合当前营销5.0理论和AI营销实践的迅猛发展，在理论鲜活性、资源时效性、教材生动性方面进行更新和充实。修订的主要内容如下：
第一，顺应国家在新时代、新经济、新营销的发展趋势，从文化自信、民族自信和强国情怀的角度，对中国新时代特色市场营销理念与理论进行创新，在知识、概念、案例等方面进行补充和完善。
第二，新增了项目11“AI营销策划创意实训”，仍然以工作过程为主线，为学生们编写了任务指导和技术工具，将最新的营销5.0和AI营销概念融入“教学做一体化”实训任务，使难学难懂的AI营销知识转化为职业能力。
第三，对存在的纰漏和差错进行订正，力求做到概念准确、表述正确、数字精确、资料详确。
第四，追踪行业前沿、职业前线、业务前瞻，对案例资料进行更新，力求贴近当前、参考性强。
第五，按工作手册结构对有关内容和条目进行调整，按课程思政继续充实，强调实战、强调技能、强化过程。
第六，在“改进提升篇”、“巩固练习篇”和“训练总结篇”中，所有作业均给出了答案，对学生的职业能力提升起到更积极的促进作用。
第七，每个项目全程贯通“游泳训练法”，实训作业以真实项目任务为载体，命名为“教学做一体化”任务，并将实训任务放在每个项目开头布置，力求做到实战中学、过程中学、任务中学、市场中学。
第八，进一步充实二维码资源库里的影音、图像、案例、辅导资料和作业答案，让书网互动，深度融合。
本书由广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司董事长黄尧教授担任主编，南宁职业技术学院姚洁老师担任副主编。作为市场营销职业能力训练的核心课程，“营销策划创意”既是市场营销专业的必修课程，也是电子商务类、策划类等专业的必修课程。本书所配备的丰富教辅资源可登录华信教育资源网免费下载。
在本书第4版的修订编写过程中，参阅了国内多位专家、学者的论文、著作及译著，也参考了同行的相关图书和网络案例资料，在此对他们表示崇高的敬意和衷心的感谢！
由于编者的水平有限，书中疏漏和不妥之处在所难免，恳请专家、同行和读者批评指正。如果各位读者有对本书内容改进的建议，可直接发邮件至185534244@QQ.com和jrm@phei.com.cn。
 编  者

展开

作者简介

黄尧教授2014年获得工商管理学教授，曾担任南宁职业技术大学财经学院院长、广西信息职业技术学院北斗学院院长，现担任广西外国语学院教授。黄尧教授是中国高职教育领域“产教融合”的教学专家和典型代表，他以“企业+学校”双视角，形成实战导向的产教融合教学模式，既推动学科建设与课程升级，又培养大批应用型营销人才。曾获得国家级精品课程和国家级精品资源共享课程“双精品”荣誉，并作为教育部有关部门推广的典型示范课程在全国高职示范交流，曾带领学生荣获全国高校市场营销大赛第一名、教育部授予的“青春才华奖”和美国DECA营销大赛金牌等多项荣誉。

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