市场调研实务（AIGC版）
作 译 者：王海莉
出 版 日 期：2026-10-01
书 代 号：G0529990
Ｉ Ｓ Ｂ Ｎ：9787121529993
图书简介：
本教材聚焦市场调研全流程，以“认知—准备—实施—分析—输出”为主线，构建11个层层递进的项目体系，全面覆盖调研认知、机构选择、方案设计、定量与定性方法、问卷设计、抽样方案、实施控制、数据处理、预测分析及报告撰写等核心内容。 教材突出三大核心优势：实操性上，简化复杂理论，配套实训任务、案例分析与项目测试，实现“教—学—做—评”一体化，助力快速衔接职场；时代性上，融入AIGC应用场景，提供具体的AI工具操作指南，让技术落地见效；思政性上，以调研道德为基石，将职业素养、社会责任与文化自信贯穿始终，培育复合型人才。 教材配套教学课件、题库、案例拓展等数字化资源，支持“小组合作+实地实操+成果点评”多样化教学，帮助学习者系统掌握市场调研核心技能，夯实职业发展基础。本教材既可作为应用型本科、高职院校市场营销、连锁经营与管理、工商管理、电子商务等相关专业的教学用书，也可作为企业市场调研人员岗前培训与在岗提升的参考材料，还适用于对 AIGC 时代市场调研感兴趣的广大读者。
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配 套 资 源
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图 书 内 容
内容简介
本教材聚焦市场调研全流程，以“认知—准备—实施—分析—输出”为主线，构建11个层层递进的项目体系，全面覆盖调研认知、机构选择、方案设计、定量与定性方法、问卷设计、抽样方案、实施控制、数据处理、预测分析及报告撰写等核心内容。 教材突出三大核心优势：实操性上，简化复杂理论，配套实训任务、案例分析与项目测试，实现“教—学—做—评”一体化，助力快速衔接职场；时代性上，融入AIGC应用场景，提供具体的AI工具操作指南，让技术落地见效；思政性上，以调研道德为基石，将职业素养、社会责任与文化自信贯穿始终，培育复合型人才。 教材配套教学课件、题库、案例拓展等数字化资源，支持“小组合作+实地实操+成果点评”多样化教学，帮助学习者系统掌握市场调研核心技能，夯实职业发展基础。本教材既可作为应用型本科、高职院校市场营销、连锁经营与管理、工商管理、电子商务等相关专业的教学用书，也可作为企业市场调研人员岗前培训与在岗提升的参考材料，还适用于对 AIGC 时代市场调研感兴趣的广大读者。图书详情
ISBN：9787121529993开 本：16(185*260)页 数：220字 数：344本书目录
项目1 市场调研认知 001 1.1 市场调研的概念与起源 002 1.1.1 市场调研的概念 002 1.1.2 市场调研的起源与发展 003 1.2 市场调研的作用与内容 004 1.2.1 市场调研的作用 004 1.2.2 市场调研的内容 006 1.3 市场调研的类型与过程 008 1.3.1 市场调研的类型 008 1.3.2 市场调研的过程 011 1.4 人工智能在市场调研中的应用 013 项目小结 014 实训任务 015 项目2 市场调研机构及道德规范 016 2.1 市场调研机构的类型及职能 017 2.1.1 市场调研机构的类型 017 2.1.2 市场调研机构的职能 020 2.2 选择调研机构与签订合约 021 2.2.1 选择市场调研机构 021 2.2.2 签订委托业务合约 023 2.3 市场调研道德规范 025 2.3.1 调研对象的道德规范 025 2.3.2 调研供应商的道德规范 027 2.3.3 现场服务商的道德规范 029 2.3.4 客户的道德规范 029 项目小结 030 实训任务 031 项目3 市场调研方案设计与评估 032 3.1 市场调研方案的作用和设计原则 033 3.1.1 市场调研方案的作用 033 3.1.2 市场调研方案的设计原则 034 3.2 市场调研方案设计流程 035 3.2.1 识别问题与内部准备 035 3.2.2 深度沟通与明确需求 036 3.2.3 界定内容与转化问题 038 3.2.4 撰写与发布调研邀请书 038 3.3 撰写市场调研方案 040 3.3.1 方案的标准框架与撰写 规范 040 3.3.2 方案的可行性评估与优化 045 项目小结 049 实训任务 049 项目4 定量市场调研方法 051 4.1 定量市场调研的概念、特点与 方法 052 4.1.1 定量市场调研的概念 052 4.1.2 定量市场调研的主要 特点 052 4.1.3 定量市场调研的常用 方法 053 4.2 文案调研法 054 4.2.1 二手资料 054 4.2.2 二手资料收集原则 056 4.2.3 文案调研法的优缺点 056 4.3 访问法 058 4.3.1 入户访问 058 4.3.2 拦截访问 059 4.3.3 电话调研 060 4.3.4 邮寄调研 061 4.3.5 留置问卷 062 4.4 实验法 063 4.4.1 实验法的基本要素 063 4.4.2 实验步骤 063 4.4.3 实验设计 064 4.5 网络调研法 068 4.5.1 网络直接调研法 068 4.5.2 网络间接调研法 069 项目小结 072 实训任务 072 项目5 定性市场调研方法 073 5.1 定性市场调研的概念、特点与方法 074 5.1.1 定性市场调研的概念 074 5.1.2 定性市场调研的主要 特点 075 5.1.3 定性市场调研的常用 方法 076 5.2 观察法 077 5.2.1 观察法的基本类型 077 5.2.2 常用的观察技术 077 5.2.3 观察法适用范围与 优缺点 080 5.3 焦点小组访谈法 081 5.3.1 焦点小组访谈法的类型 与优缺点 082 5.3.2 焦点小组访谈法的实施 步骤 083 5.4 个人深度访谈法 085 5.4.1 个人深度访谈法的优 缺点 085 5.4.2 个人深度访谈法的实施 步骤 085 5.5 投射法 086 5.5.1 市场调研中常用的 投射法 087 5.5.2 投射法的优缺点 089 项目小结 090 实训任务 091 项目6 市场调研问卷设计 092 6.1 问卷的类型与结构 095 6.1.1 问卷的类型 095 6.1.2 问卷的结构 096 6.2 问卷设计的程序 099 6.2.1 确定调研目标与信息 需求 099 6.2.2 确定数据收集方法 100 6.2.3 确定问题的内容 101 6.2.4 确定问题的类型 102 6.2.5 确定问题的措辞 106 6.2.6 确定问题的顺序 108 6.2.7 问卷的排版和布局 109 6.2.8 问卷的评估 110 6.2.9 问卷的测试与评价 111 6.2.10 问卷的定稿 112 项目小结 113 实训任务 114 项目7 抽样调研 115 7.1 抽样调研的特点和程序 117 7.1.1 抽样调研的特点 117 7.1.2 抽样调研的程序 118 7.2 抽样的方法 119 7.2.1 随机抽样法 119 7.2.2 非随机抽样法 129 7.3 抽样误差 131 7.4 样本容量的确定 131 7.4.1 影响样本容量的因素 132 7.4.2 确定样本容量 132 项目小结 135 实训任务 135 项目8 市场调研实施与控制 137 8.1 准备实施市场调研 138 8.1.1 组织调研队伍 139 8.1.2 市场调研员的培训 141 8.2 市场调研的管理控制 143 8.2.1 管理现场工作人员 144 8.2.2 核实现场工作 144 8.2.3 评估现场工作人员 145 8.3 控制调研质量 147 8.3.1 市场调研质量与误差 147 8.3.2 质量控制过程 148 8.3.3 质量复核 150 项目小结 151 实训任务 151 项目9 资料处理与基础分析 153 9.1 资料的整理和验收 154 9.1.1 资料的整理 154 9.1.2 资料的验收 155 9.2 问卷编码 157 9.2.1 各类问题的编码应用 159 9.2.2 常用的编码技巧与方法 160 9.3 数据录入及SPSS软件简介 161 9.3.1 SPSS软件核心窗口 介绍 161 9.3.2 数据录入的操作步骤 164 9.4 数据清洗 165 9.4.1 一致性检查及处理 165 9.4.2 缺失值的检测与处理 166 9.5 描述性统计分析 168 9.5.1 集中趋势分析 168 9.5.2 离散程度分析 170 9.6 交叉列表分析 173 9.6.1 变量的选择与确定 173 9.6.2 两变量交叉列表 175 9.6.3 三变量交叉列表分析 176 项目小结 177 实训任务 178 项目10 市场调研预测 180 10.1 定性预测方法 181 10.1.1 集合意见法 181 10.1.2 专家会议法 183 10.1.3 德尔菲法 184 10.2 定量预测方法 187 10.2.1 时间序列预测法 187 10.2.2 回归分析预测法 192 项目小结 195 实训任务 196 项目11 市场调研报告 197 11.1 市场调研报告结构 199 11.1.1 核心构成 199 11.1.2 撰写注意问题 203 11.2 市场调研报告撰写技巧 206 11.2.1 基础表达技巧 206 11.2.2 数据呈现技巧 207 11.2.3 数据分析与建议技巧 208 11.3 口头报告 209 11.3.1 口头报告的目的和 形式 209 11.3.2 口头报告应注意的 问题 210 项目小结 212 实训任务 212展开前 言
党的二十大报告明确提出“推动战略性新兴产业融合集群发展，构建新一代信息技术、人工智能、生物技术、新能源、新材料、高端设备、绿色环保等一批新的增长引擎”。同时强调“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字强国”。 在数字经济与人工智能深度融合的时代浪潮中，市场调研作为衔接实体经济与市场需求的关键纽带，已从传统的“数据收集工具”升级为企业决策的“核心引擎”，更是服务全国统一大市场建设、推动高质量发展的重要支撑。当前，行业对调研人才的需求已从“掌握基础方法”升级为“懂技术、守伦理、善创新、有担当”的复合型能力，这要求市场调研课程必须紧跟时代步伐，以党的二十大精神为指引，实现“技术赋能、思政铸魂、理实一体”的教学革新。 本教材立足“理论必需够用、技能突出实用、素养全面培育”的编写理念，以市场调研全流程为主线，按市场调研“认知—准备—实施—分析—输出”的逻辑主线，构建了11个层层递进的项目体系，涵盖市场调研的各个方面。每个项目均包含学习目标、项目导入、知识链接、课程思政、案例分析、项目测试、实训任务，确保学生能够系统地掌握市场调研的核心技能。 本教材突出三大核心特色：一是实操性强化，聚焦职业岗位需求，简化复杂理论推导，每个项目配套实训任务、测试与案例分析，实现“教—学—做—评”一体化，通过任务与真实调研案例，助力学生快速衔接职场。二是时代性凸显，紧跟行业发展趋势，实现人工智能（AI）赋能精准落地。教材中针对不同调研场景提供具体的AI工具应用指南，避免技术空谈，让学习者即学即练。三是思政性融入，以调研道德为基石，将职业素养、社会责任、文化自信融入每个教学环节，培养兼具专业能力与人文情怀的调研人才。 本教材适用于应用型本科、高职院校市场营销、工商管理、电子商务、连锁经营与管理等相关专业的教学，也可作为企业市场调研人员的岗前培训与在岗提升参考用书。为方便教学实施，教材配套了教学课件、题库、案例拓展资料等数字化资源，登录华信教育资源网免费申请。教学中可结合项目特点，采用“项目小组合作”“实地调研实操”“成果汇报点评”等多样化教学方式，强化实践应用能力。 本教材由具有多年市场营销、企业管理、统计学专业教学的一线教师合作编写，同时邀请合作企业人员参与教材框架研讨及内容确定。湖州职业技术学院王海莉老师负责全书策划和定稿以及项目4、5、6、11的编写，湖州职业技术学院臧庆玉老师负责项目2、3、9的编写，湖州职业技术学院唐少麟老师负责项目1和项目10的编写。郑州城市职业学院卢晋老师负责项目7和项目8的编写，微软（中国）有限公司资深产品经理王雪老师对全书涉及人工智能（AI）的内容进行指导和确定。 我们相信，通过本教材的学习，学生将能够掌握市场调研的核心技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。同时，我们也期待本教材能够为企业的市场调研工作提供有益的参考和借鉴。编写组谨向提供调研案例的行业协会、合作企业致以诚挚谢意。限于编者水平，疏漏之处恳请指正。展开作者简介
王海莉，讲师，品类管理职业技能等级培训讲师、1+X电子商务数据分析职业技能等级培训讲师，从事服务管理、职业教育研究，主持完成浙江省教育厅课题1项，浙江开放大学教改课题1项，以及参与省厅级课题多项。 -
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